Marcel ist Gründer und Geschäftsführer der Branding Agentur burnt. Jeden Tag unterstützt er Startups und Scaleups bei der Markenbildung – da sollte Employer Branding doch eigentlich weit oben auf der Agenda stehen, oder?

Tut es auch – allerdings versteht Marcel Schubert darunter etwas anderes als die meisten Unternehmen.

Im Interview hat er uns erzählt, warum der Großteil der Employer Branding Kampagnen ins Leere läuft und wie du es besser machst:

Ein Interview von Lisa Schlegel <hr class="blog_horizontal-ruler"/>

Employer Branding gibt es nicht

„Wir sehen immer wieder, dass Unternehmen Employer Branding Kampagnen aufsetzen, um für Bewerber:innen möglichst attraktiv zu wirken”, erzählt Marcel. „Aber wenn sich dann neue Mitarbeiter finden, erleben sie im Arbeitsalltag nicht das, was in der Kampagne versprochen wurde.”

Deswegen findet Marcel es irreführend, wenn Employer Branding getrennt von der Markenbildung im Allgemeinen betrachtet wird. „Für mich gibt es keinen Unterschied zwischen Marke und Arbeitgebermarke. Eine Markenstrategie ist nicht nur dafür da, Kund:innen zu überzeugen, sondern auch dafür, Mitarbeiter:innen zu finden”, sagt Marcel.

Und was genau ist eine Marke?

Für Marcel ist die Marke eines Unternehmens ein Gefühl. „Eine Marke ist kein Logo, kein Corporate Design. Eine Marke ist auch kein Versprechen und nicht die Summe aus diesen Aspekten”, sagt er. „Letztendlich ist eine Marke das, was in den Köpfen stattfindet: wie wir ein Produkt oder einen Service unbewusst wahrnehmen.”

Diese Wahrnehmung lässt sich steuern. Wenn eine Marke ein authentisches Gefühl vermitteln soll, braucht sie Glaubwürdigkeit. Und die entsteht, wenn die Markenstrategie ganzheitlich ist und sich sowohl nach innen als auch nach außen richtet.

„Das ist das typische Problem bei Employer Branding”, meint Marcel. „Die Kampagnen richten sich nur nach außen und intern wird etwas anderes gelebt.”

Wie kannst du deine Arbeitgebermarke stärken und gleichzeitig sicherstellen, dass deine Kommunikation authentisch bleibt?

Marcel weiß, wie du deine Marke innen und außen zum Glänzen bringst. Hier sind seine Tipps für den Aufbau einer Marke, die heraussticht und nachhaltig überzeugt:

1. Nimm dir Zeit und höre nie auf

„Eine Markenstrategie unterscheidet sich von einer Marketingstrategie”, sagt Marcel. Wenn du dich mit der Unternehmensmarke an sich beschäftigst, musst du in größeren Dimensionen denken – mit den nächsten 12 Monaten ist es nicht getan, du solltest eher die nächsten 12 Jahre im Blick haben.

Damit keine Missverständnisse aufkommen: Das heißt nicht, dass du nur einmal alle 12 Jahre über deine Marke nachdenken solltest.

„Markenbildung ist ein kontinuierlicher Prozess”, meint Marcel. „Du solltest dich immer fragen, wie können wir noch besser werden beziehungsweise wie können wir noch wertvoller für unseren Kunden:innen sowie Mitarbeiter:innen werden?”

Im nächsten Schritt erfährst du, wie du Antworten auf diese Fragen findest:

2. Beziehe die Mitarbeiter:innen mit ein

Natürlich soll deine Marke auch bei Kunden und Kundinnen ankommen und im Gedächtnis bleiben. Aber das funktioniert nur, wenn die Mitarbeiter:innen auch dahinter stehen und das Gefühl verkörpern, das die Marke verspricht.

Stell dir mal vor, du hast über das letzte Jahr ein aufwändiges Rebranding durchgezogen, damit deine Kund:innen deine Marke als lässig und ungezwungen wahrnehmen. Und dann treffen sie auf Mitarbeiter:innen, die beharrlich darauf bestehen, gesiezt zu werden.

So einen Bruch kannst du verhindern, wenn du von vornherein die Mitarbeiter:innen in den Markenbildungsprozess mit einbeziehst.

„Die eigenen Mitarbeiter:innen sind die wichtigste Zielgruppe für die Unternehmensmarke.”^{– Marcel Schubert, Gründer und Geschäftsführer der burnt GmbH}

„Der wichtigste Schritt besteht darin, sie vor dem Launch mit ins Boot zu holen. Alle sollten sich darüber im Klaren sein, wie sich die Marke in Zukunft aufstellen will und die Möglichkeit bekommen, ihre eigenen Ideen mit einzubringen", sagt Marcel.

Um die Mitarbeiter:innen aktiv an der Markenbildung zu beteiligen, schwört Marcel auf regelmäßige Workshops: „Es sind die Menschen, von denen die Markenbildung ausgehen sollte. Das heißt, nicht nur von der Führungsebene oder dem Marketing-Team. Auch die Mitarbeiter:innen, die sich in ihrem Arbeitsalltag nicht mit dem Thema Branding auseinandersetzen, können einen wertvollen Beitrag leisten”, meint er. „Das ist aus meiner Sicht der Schlüssel zu einer erfolgreichen Marke.”

3. Sei ehrlich und authentisch

„Die Ansprüche an eine Marke haben sich enorm verändert”, sagt Marcel. „Heute ist die interne Ausrichtung des Unternehmens sehr wichtig für die Art und Weise, wie es von außen wahrgenommen wird.”

Das gilt für die Kund:innen, aber in einem noch höheren Maße für die Beschäftigten: „Die Menschen suchen immer mehr nach einem Sinn, sie wollen bei einem Unternehmen arbeiten, mit dessen Werten sie sich identifizieren können.”

„Die Werte, für die eine Marke steht, dürfen sich nicht nur an der Oberfläche abspielen. Sie müssen fest in der Marke verankert sein und sich in der Arbeitskultur widerspiegeln.”^{– Marcel Schubert, Gründer und Geschäftsführer der burnt GmbH}

Klar, manche Themen kommen besonders gut an. Gerade die Gen Z legt zum Beispiel großen Wert darauf, dass sich das Unternehmen um Nachhaltigkeit bemüht.

Es bringt dir allerdings nichts, mit Themen wie Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein um neue Mitarbeiter:innen zu werben, wenn nichts dahintersteckt. „Aus meiner Sicht haben zu viele Unternehmen dieses Thema missbraucht und Greenwashing betrieben”, sagt Marcel.

„Du solltest nicht mit jedem Trend mitgehen, wenn es nicht zur Identität und den Werten deines Unternehmens passt”, meint er.

Doch keine Sorge, du kannst solche Trend-Themen auch für dein Unternehmen erschließen – du musst es nur richtig machen.

„Wenn dir das Thema wirklich am Herzen liegt, spricht nichts dagegen, das in die Unternehmenskultur einzuarbeiten”, sagt Marcel. „Es muss ja nicht immer um die Marke an sich gehen – du kannst dich auch zu spezifischen Themen mit den Mitarbeiter:innen zusammenzusetzen und gemeinsam zum Beispiel zu überlegen: Wie können wir nachhaltiger werden?”

4. Sei anders!

Marcel ist sich sicher: Alle erfolgreichen Unternehmensmarken haben eins gemeinsam – sie sind einzigartig.

„Differenzierung ist das Fundament jeder Marke”, erklärt er. „Und mit Differenzierung meine ich nicht nur, einen Unique Selling Point zu definieren, sondern sich wirklich komplett anders zu positionieren. Wenn alle anderen nach rechts gehen, gehe nach links!”

„Wenn du es schaffst, mit den Konventionen deiner Branche zu brechen, schafft das eine enorme Sichtbarkeit für deine Marke”, sagt Marcel. „Die meisten haben Angst, anders zu sein, weil sie nicht zurückgewiesen werden wollen. Aber: Wer anders ist, fällt auf.”

5. Vertraue auf die Power deiner (Employer) Brand

Wer sich eine Liste mit den Kanälen gewünscht hat, auf denen Employer Branding 2023 unbedingt stattfinden sollte, wird jetzt enttäuscht sein – aber vielleicht auch ein wenig erleichtert:

„Ich bin kein Fan davon, zu sagen: Du brauchst das, das und das”, sagt Marcel. „Klar gibt es Basics wie zum Beispiel die eigene Website, um die du dich schon auf jeden Fall kümmern solltest. Aber wenn es um Social Media geht, merken wir mit unseren Kund:innen immer wieder: Es gibt nicht das eine Patentrezept und oft ist weniger mehr.”

Frage dich, wer eigentlich die Menschen sind, die du erreichen möchtest. „Wenn du diese Frage beantworten kannst, weißt du auch, welche Kanäle du verwenden solltest”, meint Marcel. „Und in 80 % der Fälle merkst du dann: Das brauchen wir gar nicht.”

So viel zum Kanal. Und wer stellt sich im Employer Branding Video vor die Kamera?

Wenn du hinter Schritt 1 bis 4 einen Haken gesetzt hast, wird es laut Marcel wesentlich einfacher.

Er sagt: „Wenn du die Menschen in die Markenbildung mit einbeziehst und sie hinter der Marke stehen, passieren die Dinge ganz von alleine, weil die Mitarbeiter:innen anderen von ihrem Arbeitsplatz begeistert erzählen und ihre Erfahrungen mit anderen freiwillig teilen. Dies spricht sich rum und ist glaubhafter als jede Employer Branding Kampagne.”

Das Ökosystem Marke

„Die Unternehmensmarke ist wie ein Ökosystem”, sagt Marcel. „Und wenn die Marke von innen nach außen gelebt wird, ist sie auch lebendig.”

Es sind die Menschen, die einer Organisation ihren Charakter geben und sie weiterentwickeln.

Deswegen solltest du deine Unternehmensmarke nicht ohne sie aufbauen. Motiviere deine Mitarbeiter:innen, sich aktiv einzubringen und gib ihnen die Möglichkeit, ihr Feedback und ihren Input zu äußern.

So schaffst du eine Employer Brand, die so einzigartig ist, wie das Team, das dein Unternehmen mit Leben füllt. So entstehen lebendige Marken. Mit lebendig meint Marcel, innerhalb des Teams neue Ideen ausprobieren, innovativ zu werden, anders zu denken und somit Grenzen überschreiten.

<div class="blog_primary-box"><h2>300% mehr Bewerbungen durch Employer Branding</h2><p><strong>Podcast-Gast Markus Sennefelder</strong> hat mit seiner Employer-Branding-Kampagne alles richtig gemacht: Durch den Tekkie Award konnte er für das IT-Systemhaus Bytewerk <strong>300% mehr Bewerbungen</strong> rausholen.</p><p>Markus' Tipp, wie du das auch schaffen kannst?</p><p>„Einfach machen!"</p><p>Konkreter wird's in der 3. Folge unseres <strong>Podcasts Recruiting Talk</strong>.</p><p>Höre jetzt rein!</p>

<a class="blog_button-primary" href="https://hire.workwise.io/podcast">Entdecke Workwise Recruiting-Talk</a>

Marcel Schubert

Gründer und Geschäftsführer der burnt. GmbH

Marcel Schubert

Gründer und Geschäftsführer der burnt. GmbH

What do you do workwise?

Ich bin Gründer und Geschäftsführer der disruptiven Branding-Agentur burnt. Wir haben uns darauf spezialisiert Startups und Scaleups dabei zu unterstützen, sich als starke Marken zu positionieren, damit sie mit ihrer Vision, die erste Wahl für Kunden:innen sowie Mitarbeiter:innen gegenüber dem Mitbewerbern werden.