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Lea Pietsch

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Marketing-Tipps für Recruiter:innen: Conversion Tracking

Sowohl im Marketing als auch im Recruiting geht es darum, eine Person von dem eigenen Angebot zu überzeugen. In dem einen Fall von einem Produkt, in dem anderen von der Arbeit im eigenen Unternehmen.

Aber warum sieht der Umgang mit Bewerber:innen dann oft so anders aus als mit Kund:innen? Wenn beispielsweise online eine Bestellung getätigt wird, erhalten die Kund:innen regelmäßige Updates über den Status ihrer Lieferung. Bewerber:innen werden währenddessen oft im Dunkeln gelassen und wissen nicht, wann es wie mit dem Bewerbungsprozess weitergeht.

Damit in deinem Unternehmen in Zukunft nicht nur die Kund:innen königlich behandelt werden, sondern auch die Bewerber:innen, könntest du dir öfter mal die Marketing-Brille aufsetzen, um auf den Recruiting-Prozess zu schauen.

Was du dadurch sehen kannst, erklärt Melanie von Workwise im Interview. Melanie ist für Brand und Content Marketing verantwortlich. Daher weiß sie, wie du jeden Kontaktpunkt mit den Kandidat:innen analysierst und bringt Ideen mit, wie du sie optimieren könntest.


Ein Interview

Im Recruiting treffen Marketing, Vertrieb und HR aufeinander

„Recruiting ist Marketing, Vertrieb und HR in einem”, sagt Melanie.

Das Recruiting ist nicht ohne Grund im Fachbereich Human Resources angesiedelt. Denn: Um eine Stelle passend zu besetzen, braucht es ein tiefes Verständnis davon, wie das Unternehmen aufgebaut ist. Dazu zählt, wie die jeweilige Abteilung organisiert is und was eine Person ausmacht, die sich gut in die Unternehmenskultur einfügt. „Das ist die Schnittstelle von Recruiting mit HR”, meint Melanie.

„Aber im Austausch mit den Bewerber:innen besteht die Aufgabe der Recruiter:innen ja nicht nur darin, die Person kennenzulernen”, sagt sie. „Gleichzeitig muss ich in dieser Situation mein Unternehmen vertreiben und dafür sorgen, dass die Bewerber:innen im Loop bleiben und ihre Bewerbung nicht abbrechen.”

Hier können klassische Vertriebstechniken hilfreich sein: „Ich kenne zum Beispiel kein Sales-Teammitglied bei uns, das nach dem Call mit potenziellen Kund:innen nicht noch eine E-Mail mit einer Zusammenfassung des Gesprächs und weiteren Informationen schickt”, sagt Melanie.

„Aber im Recruiting fehlt dieser Gedanke oft. Da ist der Status Quo, sich in ein paar Tagen wieder zu melden.” Doch durch eine schnelle Rückmeldung und transparente Prozesse würden Bewerber:innen viel stärker involviert und das Risiko, dass die Bewerbung zurückgezogen wird, sinkt.

„Aber das Wichtigste passiert noch davor: Wie bringe ich passende Personen dazu, sich zu bewerben?” Und hier kommt Melanie, die sich tagtäglich damit beschäftigt, Menschen aus ihrer Zielgruppe zu erreichen und zu überzeugen, ins Spiel: „Damit der erste Kontakt zu den Kandidat:innen zustande kommt und auch zu einer Bewerbung führt, braucht es Strategien aus dem Marketing.”

Die Marketing-Brille aufsetzen und Bewerber:innen besser erreichen

Tracking ist das A und O – nicht nur im Marketing: „Das Marketing bei Workwise ist sehr datengetrieben”, erzählt Melanie. „Wir arbeiten viel mit Hypothesen, bei denen wir dann schauen, mit welchen Daten wir unsere Annahmen dann überprüfen können.”

Diese Methode ermöglicht es, einen Prozess – wie zum Beispiel die Customer Journey oder eben die Candidate Journeybesser zu verstehen und zu optimieren.

Doch während es im Marketing Gang und Gäbe ist, die Customer Journey eng zu überwachen und möglichst jeden Kontaktpunkt mit potenziellen Kund:innen aktiv zu gestalten, setzen Recruiter:innen erst vergleichsweise tief im Funnel an.

Was ist der Recruiting-Funnel?

Der sogenannte Recruiting-Funnel veranschaulicht den gesamten Bewerbungsprozess und ist angelehnt an den Marketing-Funnel – angefangen mit dem ersten Kontakt eines oder einer potenziellen Bewerber:in mit dem Unternehmen bis hin zur erfolgreichen Einstellung.

Grafik Recruiting-Funnel

 

Die oberste Stufe des Funnels ist am breitesten. Sie spiegelt die Wahrnehmungsphase im Recruiting-Prozess wider und drückt aus, wie viele mögliche Bewerber:innen überhaupt dein Unternehmen als Arbeitgeber wahrnehmen. Das kann auf Social Media passieren, aber auch, wenn ein Freund oder eine Freundin von dem Unternehmen erzählt. Es kann auch sein, dass die Stellenanzeige der erste Kontakt zu dem oder der Bewerber:in ist.

In der nächsten Stufe wird es bereits konkreter: Hier zählen die Jobsuchenden dazu, die erwägen, sich bei deinem Unternehmen zu bewerben und sich zum Beispiel auf Bewertungsplattformen wie Kununu genauer informieren.

Erst im nächsten Schritt geht es um das direkte Interesse an den offenen Stellen. In diesem Schritt werden die Interessent:innen betrachtet, die aktiv die Karriereseite deines Unternehmens aufsuchen. Im Anschluss folgt dann – wenn alles glatt läuft – die tatsächliche Bewerbung.

Den Recruiting-Prozess veranschaulichen: Nutze den Recruiting-Funnel oder das Recruiting-Wheel.

Interessant wird es, wenn du dir anschaust, wie viele von den Personen, die du im ersten Schritt erreicht hast, konvertiert werden können und die jeweils folgende Stufe erreichen. „In der Regel möchtest du so viele Interessent:innen wie möglich zu einer Bewerbung bringen – das heißt in Marketing-Begrifflichkeit konvertieren –, um anschließend eine große Auswahl zu haben”, meint Melanie. Doch auch die folgenden Konvertierungsschritte, tiefer im Bewerbungsprozess, können interessant sein.

„Für mich ist das Spannende dabei, sich einmal bewusst zu machen, welche Touchpoints es eigentlich gibt”, sagt Melanie. „Und sich dabei auch die Kontaktpunkte vor Augen zu führen, die vielleicht nicht so offensichtlich sind.”

„So kann zum Beispiel schon das Klingelschild des Büros ein Touchpoint sein. Wenn es für Kandidat:innen, die zum Probearbeiten vorbeikommen, schwierig zu finden ist, kann dies verwirrend sein. Es ist zwar nur ein kleiner Aspekt, aber alle Kontaktpunkte zusammen können den Verlauf des Bewerbungsprozesses beeinflussen”, erzählt sie.

Den Recruiting-Funnel richtig verwenden

Um Marketinginstrumente wie den Funnel im Recruiting richtig einzusetzen, zählen zwei Aspekte:

Zum einen solltest du dir angewöhnen, den Bewerbungsprozess aus Sicht deiner Bewerber:innen zu betrachten. „Reagieren Recruiter:innen auf eine eingegangene Bewerbung, wird dies vielleicht als erste Kontaktaufnahme wahrgenommen, denn man hatte ja noch nie persönlichen Kontakt mit der anderen Person, die die Bewerbung geschickt hat, doch für die Bewerber:innen handelt es sich um eine Antwort auf etwas, in das sogar viel Arbeit hineingeflossen ist. Für sie ist die Wahrnehmung und damit auch die Erwartungshaltung eine andere”, sagt Melanie.

Schaust du dir den Recruiting-Funnel an, siehst du, dass für die Bewerber:innen vor der eigentlichen Bewerbung schon einiges passiert ist. Sie sind zu diesem Zeitpunkt viel involvierter als das Unternehmen. Sie haben sich in der Regel eingehend mit deinem Unternehmen beschäftigt und sich bewusst für die Bewerbung auf deine offene Stelle entschieden.

„Da ist Wertschätzung ganz wichtig”, sagt Melanie. „Recruiter:innen sollten sich da – wie Marketer:innen in ihre Zielgruppe – in die Lage der Bewerber:innen hineinversetzen und sich genau überlegen, wie die Kandidat:innen eigentlich an den Punkt gekommen sind, sich zu bewerben. Das lässt sich zum Beispiel auch gut standardisiert im Bewerbungsformular erfassen. Mit diesen Daten lässt sich viel über die Bewerber:innen lernen.”

Mit diesem Mindset kannst du gerade den oberen Teil des Funnels, in den du als Recruiter:in nicht direkt involviert bist, besser analysieren und nach den Bedürfnissen deiner Zielgruppe optimieren.

Zum anderen benötigst du eine Datengrundlage, um die Conversion-Rate von einer Stufe des Funnels zur nächsten beurteilen zu können. Gerade zu Beginn des Funnels kann es schwierig sein, hier genügend Daten zu finden. „Du könntest dir bei einer Jobbörse anschauen, wie viele Stellenanzeigen es für den Bereich gibt, in dem du suchst, und wie viele Jobsuchende generell auf der Seite unterwegs sind”, sagt Melanie.

„Diese Daten stellen die meisten Jobbörsen zur Verfügung. So kannst du dir grob ausrechnen, wie viele Besucher:innen auf eine Stellenanzeige – zum Beispiel im Marketing-Bereich kommen – und dies mit deinen Bewerbungen ins Verhältnis setzen.”

Du brauchst dabei Hilfe? In unserem Jobbörsen-Vergleich haben wir alle wichtigen Jobbörsen auf diese Weise verglichen.

„Gleichzeitig solltest du beobachten, was mit den Personen passiert, die sich später im Recruiting-Prozess befinden”, sagt sie. „Wie viele von denen, die du zum Vorstellungsgespräch eingeladen hast, kommen anschließend zum Probetag? Oder wie viele unterzeichnen am Ende tatsächlich den Arbeitsvertrag? Das könnten spannende Fragen sein.“

Welche Recruiting-Maßnahme funktioniert?

Wenn du die Conversion-Rate aller Stufen deines Recruiting-Funnels konsequent beobachtest, findest du heraus, wann und wo du deine potenziellen Bewerber:innen und Kandidat:innen noch nicht optimal erreichst. Dies kannst du auch im Zeitverlauf vergleichen, um Effekte von bestimmten Aktivitäten wie einer Karrieremesse zu bewerten.

Kannst du die Bewerber:innen vielleicht schon in der Wahrnehmungsphase abholen, indem du auf Social Media mit deinem Unternehmen präsent bist? Fehlen ihnen noch Informationen zu deinen offenen Stellen, wenn sie sich schon für dein Unternehmen interessieren?

Oder ist das Bewerbungsformular auf deiner Karriereseite vielleicht zu kompliziert und schreckt viele Interessent:innen ab? Betrachtest du den Recruiting-Funnel, erfährst du, an welchem Touchpoint es hapert.

Gleichzeitig zeigt dir die Conversion-Rate auch, welche Recruiting-Maßnahme oder welche Jobbörse sich gelohnt hat. Wenn du die Conversion-Rate heranziehst und sie mit den Kosten für eine Maßnahme ins Verhältnis setzt, kannst du die Kosten und den Nutzen ganz klar gegenüberstellen.

Melanie rät: „Du musst dich immer fragen: Was ist eigentlich mein Ziel, wen möchte ich erreichen und an welcher Kennzahl kann ich messen, ob ich es geschafft habe?” Wenn du dich an diesen Leitgedanken hältst, besetzt du deine offenen Stellen nicht nur effektiver, sondern auch effizienter.

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Melanie Rakhman

Unsere Expertin Melanie Rakhman

Brand und Content Marketing Managerin

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Lisa Schlegel

Lisa Schlegel

Content Marketing Managerin

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Veröffentlicht am 29.11.2022, aktualisiert am 06.02.2023

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