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Lea Pietsch

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Trendence Awards 2022: Was kannst du dir von den Gewinnern abschauen?

Jedes Jahr vergibt das Marktforschungsinstitut Trendence verschiedene Awards, um innovative Recruiting-Kampagnen und -Events auszuzeichnen. Die 9-köpfige Jury aus HR-Expert:innen bewertet die Einreichungen zum einen nach ihrem Erfolg – und zum anderen nach ihrem Innovationsgeist.

Im Rahmen der Awardverleihung sprach Juror Felix Bünting von der Leuchtturmwirkung der ausgezeichneten Projekte: Die gekürten Kampagnen sollen als Inspiration dienen und anderen Unternehmen vor Augen führen, wie groß die Möglichkeiten im Recruiting sind.

Wir haben uns die diesjährigen Preisträger:innen genauer angesehen, um die spannendsten Ideen mit dir zu teilen.


Ein Bericht

Was sind die Trendence Awards?

Das Trendence Institut ist ein Marktforschungsinstitut, das sich auf den Bereich HR spezialisiert hat. Seit 20 Jahren erhebt das Institut Daten zum Arbeitsmarkt und Recruiting in Deutschland und vergibt seit 15 Jahren Awards an herausragende Recruiting-Aktionen.

Die Awards sollen eine Wissensplattform für Recruitingverantwortliche bilden und innovative Ansätze für die Personalarbeit zugänglich machen.

Die Jury besteht aus Expert:innen, die jeweils ihre eigene Perspektive auf Recruiting, Personalmarketing und Employer Branding mitbringen. In diesem Jahr waren Vertreter:innen von Konzernen wie Porsche Teil der Jury, aber auch von kleineren und mittleren Unternehmen. Tim Verhoeven von Indeed brachte sein Branchenwissen ebenfalls ein und mit Robindro Ullah von Trendence und Gero Hesse vom Saatkorn Blog waren auch HR-Influencer dabei.

Damit die Bewertung fair und transparent ist, wird jede Einreichung unabhängig bewertet. Dabei vergeben die Juror:innen Punkte für die Aspekte Innovationsgrad, strategischer Ansatz, Digitalisierungsgrad sowie für die Erfolgsmessung. Ist ein Jury-Mitglied in einer der Einreichungen involviert, bewertet er oder sie das jeweilige Projekt nicht.

HR-Innovationen 2022: Was du dir von den Gewinner-Ideen abschauen kannst

Auch Unternehmen, die ihre Recruiting-Kampagne nicht bei den Trendence Awards eingereicht haben, sollten sich die Preisverleihung nicht entgehen lassen. Anhand der vorgestellten Ideen und Konzepte können interessante neue Trends identifiziert werden, die du eventuell auf deine Situation übertragen kannst.

Denn die ausgezeichneten Kampagnen zeigen: Es kommt nicht auf die Größe eines Unternehmens an. Mit Kreativität und Einsatz können sich auch kleine und mittlere Unternehmen behaupten und passende Bewerber:innen für sich begeistern.

Die beste Candidate Experience ist inklusiv

Den Preis für die beste Candidate Experience hat in diesem Jahr die Supermarktkette Rewe erhalten. Schon 2020 führte die Kette einen Bewerbungschat ein, über den sich potenzielle neue Mitarbeiter:innnen unkompliziert bewerben können. Nun wurde diese Funktion weiterentwickelt:

Der Bewerbungschat funktioniert nun auch sprachgesteuert und kann mehr als 10 Fremdsprachen erkennen.

Das Update der Funktion hat bereits Erfolge gezeigt: Die fremdsprachigen Bewerbungen sind um 400% gestiegen, die Bewerbungen im Allgemeinen um 50%.

Neben dem nachweislichen Erfolg des mehrsprachigen Bewerbungschats zählte für die Jury vor allem die Zukunftsfähigkeit des Projekts. Der Fachkräftemangel wird sich noch weiter verschärfen und Unternehmen müssen sich stärker auch für ausländische Bewerber:innen öffnen.

Das Projekt von Rewe zeigt, wie innovative Technologie dazu beitragen kann, dass Bewerbungsverfahren inklusiver werden und die Stellenausschreibungen einen größeren Kreis potenzieller neuer Mitarbeiter:innen erreichen. Von diesem profitieren nicht nur die Bewerber:innen, sondern auch die Unternehmen – denn so decken sie auch in Zeiten des demografischen Wandels ihren Personalbedarf.

Mit dem „Tekkie Award” sticht Bytewerk die Konzern-Konkurrenz aus

Gerade für kleine und mittlere Unternehmen ist es oft schwierig, mit bekannten Konzernen mitzuhalten, wenn es um die Akquise von Bewerber:innen geht. Insbesondere, wenn ein Unternehmen nach IT-Fachpersonen sucht.

Doch Bytewerk, ein IT-Dienstleister aus Fulda, hat sich etwas Besonderes einfallen lassen, um bei Fachkräften und auch zukünftigen Fachkräften positiv in Erinnerung zu bleiben.

Im Mai veranstaltete das Unternehmen den sogenannten „Tekkie Award”, einen Wettbewerb, der sich an Informatik-Interessierte jeden Alters richtete. Der Award soll die Kreativität und den Spaß an Informationstechnik fördern – und natürlich auf Bytewerk als Arbeitgeber aufmerksam machen.

Bytewerk zeigt, dass eine fantasievolle Kampagne im Sinne von Guerilla Recruiting kleinen Unternehmen bei der Suche nach qualifizierten Mitarbeiter:innen einen entscheidenden Vorsprung verschaffen kann: Im Zuge des „Tekkie Awards” verzeichnete Bytewerk 300% mehr Bewerbungen.

Die Zielgruppe bestimmt den Recruiting-Kanal

Eine gute Recruiting-Kampagne ist auf die Gewohnheiten der Zielgruppe abgestimmt, die erreicht werden soll. Diesen Leitgedanken hat sich die Deutsche Bahn zu Herzen genommen und eine Kampagne auf Snapchat gestartet, um Schulabgänger:innen als Azubis zu gewinnen.

Unter dem Hashtag #WasInDirSteckt veröffentlichte der Konzern eine eigene Snap Lens – einen Filter mit dem sich die Nutzer:innen in die verschiedenen Arbeitsbereiche bei der Deutschen Bahn versetzen können.

Über die Snap Lens gelangten die Nutzer:innen direkt auf die Karriereseite der Bahn und konnten ihre Snaps mit ihren Freund:innen auf Snapchat teilen.

Die Jury ist der Meinung, dass die Deutsche Bahn mit diesem Projekt nicht nur die Sprache ihrer Zielgruppe perfekt getroffen hat, sondern auf diese Weise jungen Menschen auch einen Anlass gegeben hat, das eigene Potenzial neu einzuschätzen. Daher wurde die Aktion mit dem Award für die beste Schüler:innen-Kampagne ausgezeichnet.

Für die Deutsche Bahn hat es sich ausgezahlt, einen unkonventionellen Kanal für das Recruiting zu nutzen: Die Snap Lens hat 970.000 Snapchat-Nutzer:innen auf das Karriereportal der DB gelenkt.

Eine gute Employer Brand kommt nicht bei Allen gut an

Die Juror:innen wissen: Employer Branding wird oft missverstanden. Noch immer seien viele Unternehmen der Ansicht, beim Employer Branding ginge es darum, den eigenen Betrieb von der besten Seite zu zeigen.

Tatsächlich kommt es aber darauf an, die Unternehmenskultur und die Werte dahinter möglichst authentisch zu kommunizieren. Und dabei ist es unvermeidlich, dass die Arbeitgebermarke bei einigen nicht gut ankommt. Dafür werden aber auch nur die Bewerber:innen angesprochen, die wirklich zum Unternehmen passen und das Team gut ergänzen.

Deshalb wurden bei den Trendence Awards in diesem Jahr die Unternehmen gekürt, die sich getraut haben, im Employer Branding auch ihre Ecken und Kanten zu zeigen.

Zu den Gewinner:innen zählt zum einen der Anbieter für Kinderbetreuung Fröbel: Der überregionale Träger hat im Bewerbungsprozess einen umfassenden Test integriert, um herauszufinden, welche Kandidat:innen tatsächlich das Betreuungskonzept von Fröbel vertreten.

Zum anderen wurde die Parfümerie Douglas geehrt, die – in den Worten der Jury – den Gang durch das Geschäft auf der Karriereseite fortgesetzt und so die Mitarbeiter:innen sowie ihre zukünftigen Kolleg:innen bei ihrem Interesse an Beauty und Lifestyle abgeholt hat.

Ein nicht zu vernachlässigender Effekt einer authentischen Employer Brand ist außerdem, dass sich die Mitarbeiter:innen verstärkt mit dem Unternehmen und der Kampagne identifizieren und als Multiplikator:innen auftreten.

Mit dieser Herangehensweise hat Fröbel 600 neue Teammitglieder gefunden, die in den Kindertagesstätten und Kindergärten mit anpacken, und Douglas hat 163% mehr Bewerbungen generiert.

Gute Mitarbeiter:innen müssen nicht nur gefunden, sondern auch gebunden werden

Hast du einmal gute Mitarbeiter:innen gefunden, musst du sicherstellen, dass sie deinem Unternehmen auch lange erhalten bleiben.

Employer Branding ist für die Personalbindung ebenso wichtig wie für die Suche nach neuen Mitarbeiter:innen. Das sieht auch die Jury der Trendence Awards so und zeichnete den Technologiekonzern Zeiss dafür aus, mit seiner Kampagne RealTalk @Zeiss in erster Linie die Bindung der Mitarbeiter:innen an das Unternehmen und untereinander zu stärken.

Über 140 Wochen verschickte Zeiss über Linkedin einen Video-Newsletter an die Belegschaft und Follower:innen des Konzerns. Darin wurde das „was, wie und warum” der einzelnen Abteilungen vorgestellt. Bei den Mitarbeiter:innen kam die Aktion ausgesprochen gut an und der Newsletter wurde so oft geteilt, dass er viral ging – die Karriereseite von Zeiss wurde 185.893 mal aufgerufen.

Der Autohersteller Porsche konzentrierte sich ebenfalls darauf, die bestehenden Mitarbeiter:innen an das Unternehmen zu binden. Der Konzern baute hierfür die digitale Plattform „Job Insights” auf, über die die Mitarbeitenden hinter die Kulissen anderer Unternehmensbereiche schauen und neue Karrierechancen für sich identifizieren konnten.

Die interne Karrieremesse ermöglichte es den Mitarbeiter:innen, sich innerhalb des Unternehmens weiterzuentwickeln. Auf diesem Wege konnten 11 Positionen mit Personen besetzt werden, die schon in einer anderen Position bewiesen haben, dass sie gut zum Unternehmen und der Kultur passen.

Die Jury begründet die Auszeichnung von Porsches „Job Insights” damit, dass interne Weiterentwicklung und Job-Enrichment in der Personalarbeit noch unterrepräsentiert und zu selten genutzt werden.

Die Zukunft ist datengetrieben

Ein Fokuspunkt der Trendence Awards liegt auf der Digitalisierung von HR und Recruiting. Dies spiegelt sich in den Award-Kategorien wider: Mit einer Auszeichnung für Talent Intelligence und die HR Innovation des Jahres wurden zwei Kategorien geschaffen, die auf technologische Lösungen abzielen.

Den Preis für Talent Intelligence teilen sich in diesem Jahr das Chemieunternehmen Evonik und Consulting-Dienstleister Deloitte.

Beide Firmen konzipierten und bauten ein Tool, das mehrere Datenpunkte erfasst und so vergleichsweise schwierig zu fassende Größen wie den Erfolg der Employer Brand oder der Talent Attraction messbar macht.

Erst wenn Daten zu einer Recruiting-Maßnahme erhoben werden, lässt sich im Nachhinein beurteilen, wie erfolgreich sie war. Daher betrachtet die Jury es als große Errungenschaft, dass Evonik und Deloitte Werkzeuge geschaffen haben, um auch softe Themen in Daten auszudrücken.

Denn dies ist die Grundlage, um die eigenen Prozesse zielgerichtet zu optimieren. So hat Deloitte beispielsweise mithilfe der Datensätze die eigene SEO-Performance und die Conversion-Rate des Karriereportals verbessern können.

Die Entscheidung der Jury für die HR Innovation des Jahres scheint auf den ersten Blick eventuell überraschend. Es geht nämlich um einen absoluten Klassiker unter den Recruiting-Maßnahmen: die Stellenanzeige.

Gekürt wurde „DB JACK”, das neue Job Ad Construction Kit der Deutschen Bahn. Mit diesem Tool ist es möglich, schnell und systematisch eine große Masse an Stellenanzeigen zu erstellen.

Die Jury ist der Meinung, dass Stellenanzeigen, obwohl sie zu den Grundlagen gehören, unter Recruiter:innen gerade als Thema sehr präsent sind. Da sich die Stellenausschreibungen in Deutschland gerade auf Rekordniveau bewegen, ist es umso wichtiger, die eigenen Anzeigen so zu optimieren, dass sie herausstechen.

Und hier kommt das Job Ad Construction Kit ins Spiel: Mit dem Tool lassen sich die Inhalte der Stellenanzeigen nicht nur in standardisierter Form erstellen, sondern auch erfassen. Dies schafft Übersichtlichkeit und sorgt dafür, dass die Effekte einer Änderung einfacher nachvollzogen werden können.

So lassen sich strukturierte A/B-Tests durchführen, die dir Klarheit darüber verschaffen, welcher Titel für eine Ausschreibung am besten funktioniert oder welches Design mehr Interessent:innen zu einer Bewerbung motiviert.

Organisationen haben eine gesellschaftliche Verantwortung

Die Art und Weise, wie wir arbeiten und wirtschaften, beeinflusst unser Zusammenleben, unsere Umwelt und unsere Gesellschaft. Diese verantwortungsvolle Rolle sollten Unternehmen bewusst wahrnehmen und ihren Einfluss nutzen, um positive Entwicklungen anzustoßen – innerhalb der eigenen Organisation und auch darüber hinaus.

Die Personalabteilung kann der Ausgangspunkt hierfür sein, da es die Menschen sind, die eine Organisation und eine Gesellschaft mit ihrem Engagement bereichern und gestalten.

Daher wurden bei den Trendence Awards auch 3 Initiativen geehrt, die sich für das Gemeinwohl einsetzen.

Ausgezeichnet wurden Projekte von Porsche und der Deutschen Bahn– zwei Unternehmen, die sich in Folge des russischen Einmarsches für ukrainische Geflüchtete eingesetzt haben. Zudem hat die Jury die Employee Research Groups des Technologieunternehmens Bitly hervorgehoben. Die Research Groups geben den Mitarbeiter:innen einen Rahmen, um sich über soziale Fragen auszutauschen und eigene soziale Projekte ins Leben zu rufen.

Fit für die Zukunft?

Von neuen Technologien, über wirksames Employer Branding bis hin zu Events, die in Erinnerung bleiben – die Trendence Awards 2022 zeigen zahlreiche Punkte, an denen innovatives Denken im Bereich HR beginnen kann.

Um das eigene Unternehmen beständig weiterzuentwickeln und in eine sichere Zukunft zu führen, kommt es aber nicht darauf an, sofort alle diese Punkte anzugehen. Vielmehr geht es darum, eine kreative Grundhaltung einzunehmen.

Wenn du bereit bist, unkonventionelle Methoden auszuprobieren, dich auf deine Zielgruppe einlässt, sie bei der Entscheidung für oder gegen eine Maßnahme immer im Hinterkopf behältst und dich neuen Herausforderungen nicht verschließt, dann ist dein Recruiting bereit für die digitale Zukunft.

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Lisa Schlegel

Lisa Schlegel

Content Marketing Managerin

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Veröffentlicht am 30.09.2022, aktualisiert am 10.10.2022

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