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Lea Pietsch

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A/B-Tests im Recruiting: So triffst du bessere Entscheidungen

Manchmal findest du auf Anhieb die passende Person für eine offene Stelle und manchmal scheint kein Recruiting-Ansatz zu funktionieren. „Die Unberechenbarkeit ist das, was Recruiting so spannend macht”, sagt Anna, Recruiterin bei Workwise. „Aber das ist eben auch eine Herausforderung.”

Damit Anna immer genau die Kandidat:innen findet, die im Workwise-Team noch fehlen, verlässt sie sich deshalb nicht ausschließlich auf auf passiv eingehende Bewerbungen. Ihre Devise lautet: „Probieren geht über studieren. A/B-Tests sind eine tolle Methode, um die eigene Zielgruppe und die unterschiedlichen Jobbörsen besser einschätzen zu können.”

In diesem Artikel erklären wir dir, wie auch du mithilfe von konsequenten A/B-Tests deine Recruiting-Ziele erreichst.


Ein Interview

Inhalt

Was sind A/B-Tests?

A/B-Tests werden in erster Linie im Marketing verwendet, um zwei Versionen eines Systems – das kann zum Beispiel eine Website, eine App oder ein Newsletter sein – miteinander zu vergleichen. Auf diese Weise soll ermittelt werden, welche Variante erfolgreicher ist beziehungsweise bei der Zielgruppe besser ankommt.

So kann getestet werden, wie die einzelnen Komponenten des Systems die Nutzer:innen beeinflussen. Durch einen A/B-Test kannst du zum Beispiel herausfinden, ob eine Website mit blauer Schrift zu mehr Registrierungen führt als eine andere Version mit roter Schrift.

Den Besucher:innen der Website wird nach dem Zufallsprinzip entweder die eine oder die andere Version der Seite ausgespielt. Am Ende der Testphase kann betrachtet werden, welche Variante öfter zu dem gewünschten Verhalten der Nutzer:innen geführt hat. Das bedeutet, es haben sich beispielsweise mehr Nutzer:innen auf der Seite registriert.

Warum sind A/B-Tests im Recruiting sinnvoll?

Recruiting und Marketing haben mehr gemeinsam, als du vielleicht auf den ersten Blick denkst. Tatsächlich sind viele Prozesse und Methoden aus dem Marketing auf die Personalsuche übertragbar: Sowohl im Marketing als auch im Recruiting soll Aufmerksamkeit für ein Produkt beziehungsweise eine freie Position erzeugt und eine Zielgruppe aus potentiellen Kund:innen oder Bewerber:innen zu einer Handlung bewegt werden.

Du interessierst dich für die Schnittstelle von Recruiting und Marketing? In unserem Artikel über Personalmarketing erfährst du mehr.

Genau wie im Marketing ist auch im Recruiting eine detaillierte Datenanalyse der Ausgangspunkt der Entscheidung für oder gegen einen Kanal. „Bevor du dich für eine Jobbörse entscheidest, solltest dir die Performance-Daten der Plattform anschauen”, erklärt Anna. „Wie viele Nutzer:innen sind dort registriert? Wie hoch ist der Traffic der Jobbörse? Wie viele Vermittlungen fanden in den letzten Monaten über die Plattform statt? Dies sind alles Fragen, die dir bei Einschätzung eines Recruiting-Kanals helfen.”

Doch auch die ausführlichste Vorabanalyse ist kein Erfolgsgarant. Um erfolgreich neue Mitarbeiter:innen zu finden, müssen viele Faktoren stimmen. „Es gibt nicht die eine, perfekte Jobbörse”, meint Anna. „Nur weil eine Jobbörse für Sales-Positionen super funktioniert, bedeutet das nicht, dass du hier auch Softwareentwickler:innen findest. Man muss da auch immer die Zielgruppe im Blick haben.”

Eine Methode, die Recruiting-Strategie an die jeweilige Zielgruppe anzupassen, besteht darin, sich in die gesuchten Kandidat:innen hineinzuversetzen. Doch diese Herangehensweise verschafft dir keine belastbaren Erkenntnisse, so stellst du bloß eine Hypothese auf, wie sich die Kandidat:innen verhalten.

Erst ein fundierter A/B-Test verrät dir, ob diese Annahmen auch stimmen. „Durch das Testen baust du Erfahrungswerte auf”, sagt Anna. „Auf denen kannst du dann bei zukünftigen Entscheidungen aufbauen. Wir haben zum Beispiel schon sehr viel ausprobiert, um Engineers zu erreichen. Jetzt können wir mit großer Sicherheit sagen, dass diese Art von Stelle auf generalistischen Jobbörsen nicht gut funktioniert.”

Anna hat noch viele weitere Tipps zum Thema Jobbörsenauswahl. Hier verrät sie, wie du Nischenjobbörsen am besten nutzt.

A/B-Tests ermöglichen dir, deine Vermutungen über die Performance verschiedener Jobbörsen sowie das Verhalten deiner Zielgruppe zu überprüfen. Diese Erkenntnisse kannst du nutzen, um in Zukunft informiertere Entscheidungen zu treffen. So erreichst du verlässlich deine Recruiting-Ziele und findest die passenden neuen Mitarbeiter:innen für dein Team.

Was kannst du mit A/B-Tests herausfinden?

Damit eine Stellenausschreibung auch zu einer Einstellung führt, müssen viele unterschiedliche Faktoren stimmen. Mit A/B-Tests kannst du untersuchen, welcher Faktor den Bewerbungsprozess in welcher Weise beeinflusst.

Diese Aspekte kannst du im Recruiting mit einem A/B-Test isoliert betrachten:

Der Jobtitel

„Der Titel der Stellenanzeige ist wichtig, damit das Jobangebot von den Jobsuchenden auch gefunden wird”, sagt Anna. Du solltest einen Jobtitel wählen, der oft über Google oder die Suchfunktion der Jobbörse gesucht wird, denn nur dann wird deine Ausschreibung auch in den Ergebnissen angezeigt.

Gleichzeitig soll der Titel der Anzeige aber auch das Interesse der Jobsuchenden wecken und sich von den übrigen Stellenausschreibungen absetzen. „Es kommt eben immer darauf an, was für die spezielle Zielgruppe am besten funktioniert”, meint Anna. „Auch die Länge des Titels kann einen Einfluss haben”, weiß sie. „Du kannst mit einem A/B-Test ausprobieren, ob ein kurzer, prägnanter Titel besser funktioniert als ein längerer, der dafür mehr Schlüsselwörter beinhaltet.”

Die Stellenbeschreibung

Auch bei dem Text der Stellenbeschreibung lohnen sich Experimente. „Du musst verstehen, was deine potenziellen Bewerber:innen wissen wollen”, erzählt Anna. „Für Mitarbeiter:innen im Finance-Team sind vielleicht ganz andere Aspekte interessant, als für Personen in der Marketingabteilung.”

Auch die Tonalität des Textes sollte auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Kommt etwa eine humorvolle, ausgeschmückte Beschreibung des Arbeitsumfeld besser an oder ist eine Auflistung der wesentlichen Fakten die bessere Wahl? Mit einem A/B-Test kannst du es herausfinden.

Der Recruiting-Kanal

Möchtest du wissen, welche Jobbörse die besten Ergebnisse für eine Art von Stelle hervorbringt, kannst du die gleiche Stellenanzeige zur selben Zeit auf verschiedenen Kanälen veröffentlichen.

Damit das Ergebnis auf einer vergleichbaren Basis entsteht, solltest du allerdings darauf achten, dass sich die Rahmenbedingungen entsprechen. Wählst du auf einer Jobbörse zum Beispiel das Premium-Paket, wodurch deine Anzeige automatisch ganz oben in den Suchergebnissen erscheint, solltest du bei der Vergleichsplattform ein vergleichbares Angebot auswählen.

Bilder und Medien

Mithilfe eines A/B-Tests kannst du auch überprüfen, wie sich die Gestaltung der Stellenanzeige auswirkt. Du könntest zum Beispiel testen, welche Art von Bild am ansprechendsten auf die Kandidat:innen wirkt. Ist vielleicht ein Teamfoto effektiver als ein Bild des Unternehmenssitzes?

Ein weiterer interessanter Aspekt ist die mediale Ausspielungsform der Stellenanzeige zum Beispiel im Rahmen von Social Media Recruiting. Du kannst zum Beispiel untersuchen, ob Videos oder Textbeiträge ein besseres Mittel sind, um Interessent:innen zu einer Bewerbung zu bewegen.

Tipp: Um ein eindeutiges Ergebnis zu erhalten, solltest du immer nur eine Komponente testen. Führst du beispielsweise gleichzeitig einen A/B-Test durch, der die Performance von zwei verschiedenen Kanälen feststellen soll, und probierst aber gleichzeitig zwei unterschiedliche Jobtitel aus, kannst du am Ende das Ergebnis nicht einordnen. So weißt du nicht, ob der andere Titel für das bessere Ergebnis auf dem einen Kanal verantwortlich ist, oder der Kanal an sich besser performt.

So führst du einen A/B-Test durch

Das Ziel festlegen

Bevor du einen A/B-Test im Recruiting durchführst, solltest du dir klar machen, welches Ziel du damit verfolgst. Es macht zum Beispiel einen großen Unterschied, ob es dir darum geht, besser qualifizierte Bewerber:innen oder eine größere Anzahl an Kandidat:innen zu gewinnen. Denn während du über eine Jobbörse vielleicht insgesamt mehr Bewerbungen auf die freie Stelle erhältst, liefert eine vergleichbare Jobbörse eventuell im Verhältnis die besser qualifizierten Bewerber:innen.

Eine Hypothese aufstellen

Wenn du weißt, welchen Aspekt des Recruitings du untersuchen und optimieren möchtest, stellst du eine Hypothese auf. „Du kannst beispielsweise auf die Performance-Daten der Jobbörsen zurückgreifen, um eine Einschätzung abzugeben, welche am besten funktionieren wird”, sagt Anna. „Du solltest auch unbedingt deine Kolleg:innen befragen: In den Fachabteilungen sitzt genau die Zielgruppe, die du mit deiner Stellenanzeige erreichen willst. Ihr Input ist für die Auswahl der Kanäle Gold wert.”

Den Test durchführen

Anschließend führst du den A/B-Test durch. Wenn du beispielsweise vermutest, dass ein farbenfroheres Titelbild zu mehr Bewerbungen auf eine Stelle führt, platzierst du erst die ursprüngliche Version der Anzeige auf der Jobbörse und nach Ablauf der ersten Testphase die Version mit dem neuen Titelbild.

Tipp: Wenn es dir bei deinem A/B-Test nicht um die Auswahl der Jobbörse geht, solltest du für den Test eine möglichst große Jobbörse mit vielen Nutzer:innen wählen. Da du eine gewisse Menge an Traffic, also an Seitenbesucher:innen benötigst, damit das Testergebnis auch verlässlich ist, bieten hier generalistische Jobbörsen an. Du kannst so einen Test zwar auch auf einer Nischenjobbörse durchführen, doch dann dauert es eventuell länger, bis du genügend Daten gesammelt hast.

Das Ergebnis auswerten

Im Marketing-Kontext wird davon ausgegangen, dass nach etwa zwei Wochen genügend Daten vorliegen, um das Ergebnis des A/B-Tests auszuwerten. Doch im Recruiting solltest du etwas längere Testphasen einplanen. „Du kannst durchaus schon nach zwei Wochen eine erste Bilanz ziehen”, meint Anna. „Aber es dauert in der Regel eine Weile, bis eine Stellenausschreibung richtig angelaufen ist. Deshalb würde ich dem Prozess 60 bis 90 Tage Zeit geben, ehe ich eine Entscheidung treffe.”

Sobald du eine belastbare Datenbasis erreicht hast, kannst du deinen A/B-Test auswerten. Je nachdem, wie dein Ziel aussieht, bieten sich andere Recruiting-KPIs für die Analyse an. Die Anzahl der Klicks, der Bewerbungen insgesamt oder die Zahl der qualifizierten Bewerbungen können beispielsweise gute Anhaltspunkte sein.

Aus dem Ergebnis die richtigen Schlüsse ziehen

Anna meint: „Nach der Testphase musst du für dich evaluieren, ob du mit dem Ergebnis zufrieden bist. Wenn die jeweilige Stelle nun besetzt ist, kannst du dir überlegen, ob du es bei einer vergleichbaren Ausschreibung beim nächsten Mal wieder so machen würdest oder ob noch etwas angepasst werden muss.”

Dasselbe gilt, wenn noch keine passende Kandidatin oder kein passender Kandidat darunter war. „Wenn du einen stetigen Fluss an eingehenden Bewerbungen hast und auch genügend qualifizierte Bewerbungen dabei sind, musst du auch nichts ändern”, schließt Anna ab. „Manchmal braucht es eben auch ein Fünkchen Glück, genau die Bewerber:innen zu finden, die zu deinem Team passen.”

Mit A/B-Tests neue Teammitglieder finden

A/B-Tests können dir dabei helfen, den Recruiting-Prozess in seine einzelnen Bestandteile zu zerlegen und alle Faktoren, die Einfluss auf den Erfolg der Personalsuche haben, isoliert zu betrachten.

Damit dir der A/B-Test wirklich eine Hilfe ist, solltest du strategisch an den Test herangehen. Behalte immer im Kopf, was du erreichen möchtest und mit welchen KPIs du verfolgen kannst, wann das Ziel am effektivsten erreicht wurde.

A/B-Tests bieten dir außerdem die Möglichkeit, ein fundiertes Wissen über eine bestimmte Zielgruppe an Kandidat:innen aufzubauen. Jeder A/B-Test verrät dir ein bisschen mehr über ihre Verhaltensweisen und Vorlieben bei der Jobsuche. Dieses Wissen kannst du sammeln, um in Zukunft den Recruiting-Prozess immer genauer auf die Zielgruppe abzustimmen.

So helfen dir A/B-Tests, schneller die passenden Bewerber:innen für dein Team zu finden.

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Lisa Schlegel

Lisa Schlegel

Content Marketing Managerin

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Veröffentlicht am 02.06.2022, aktualisiert am 30.09.2022

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