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Personalmarketing – Definition, Instrumente und Kennzahlen

Obwohl du deine Personalplanung eigentlich im Griff hast, fordert dich das Suchen und Binden bestqualifizierter und motivierter Mitarbeiter:innen jeden Tag aufs Neue heraus? Hier erfährst du, wie dich Personalmarketing bei der Personalplanung unterstützen kann – und das nicht nur hinsichtlich neuer Bewerber:innen, sondern auch hinsichtlich deiner jetzigen Mitarbeiter:innen.

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Inhalt

Personalmarketing: Definition

Unter dem Begriff des Personalmarketings werden alle Marketingmaßnahmen gefasst, die das Anwerben von neuen Mitarbeiter:innen sowie die langfristige Bindung von aktuellen Arbeitskräften verfolgen.

Der Begriff “Marketing” stammt ursprünglich aus dem Absatz- und Vertriebsbereich und wurde mit dem vorangestellten “Personal” einfach auf den Personalbereich ausgedehnt. Und das schon in den 1960er Jahren. Beim Marketing geht es darum starke Beziehungen mit den jeweiligen Zielgruppen aufzubauen. Beim Personalmarketing ist die Zielgruppe das Personal und Personaler:innen setzen sich mit den jeweiligen Bedürfnissen und Erwartungshaltung ihres bestehenden und zukünftigen Personals auseinander.

In einer sich immer schneller wandelnden, technologisch bestimmten und flexiblen Gesellschaft ist Personalmarketing ein notwendiges Tool im Arbeitsalltag von Personaler:innen. Es hilft dabei sicherzustellen, dass das Unternehmen über genügend qualifizierte Mitarbeiter:innen verfügt. Durch die zunehmende Bewerbermacht steigt die Erwartungshaltung von Arbeitskräften an ein Unternehmen. Die Arbeitgebenden müssen sich bemühen positiv in den Augen der Arbeitskraft wahrgenommen zu werden und überhaupt bekannt zu sein, um für den War for Talents gerüstet zu sein.

Recruitment Marketing, Personalmarketing und Employer Branding – Was ist was?

Jetzt wissen wir, was unter “Personalmarketing” zu verstehen ist und können uns an die Begriffsunterscheidung zu ähnlichen Begriffen wagen, um unser Verständnis für das Personalmarketing zu festigen.

Über den drei Begriffen – Recruitment Marketing, Personalmarketing und Employer Branding – steht die Arbeitgebermarke.

Die Arbeitgebermarke ist das öffentliche Image des Unternehmens als Arbeitgeber:in und sollte kommunizieren, dass das Unternehmen ein beliebter Arbeitsplatz ist.

Employer Branding beschreibt nun den Prozess der Definition, des Aufbaus und des Erhalts dieser Arbeitgebermarke, die neue Angestellte anziehen und die bestehende Belegschaft langfristig ans Unternehmen binden soll.

Recruitment Marketing und Personalmarketing auf der anderen Seite befassen sich mit der Promotion der Arbeitgebermarke und sorgen dafür, dass die Arbeitgebermarke bei der Zielgruppe bekannt ist.

Genauer hat das Recruitment Marketing das Ziel neue Mitarbeiter:innen anzuwerben und für das Unternehmen zu interessieren. Somit ist es – unserer Meinung nach – identisch mit der externen Auslegung des Personalmarketings. Das sich ebenfalls damit befasst, durch verschiedenste Marketingmaßnahmen wie Imagekampagnen, Social Media Präsenz und eine ansprechende Unternehmenswebseite, das Interesse potenzieller neuer Mitarbeiter:innen zu generieren.

Alle drei Dingen hängen ziemlich eng zusammen. Dennoch gibt es kleine aber feine Unterschiede:

  • Das Employer Branding kommt sozusagen zuerst. Erst wird die Arbeitgebermarke definiert, sodass das Personalmarketing und das Recruitment Marketing sich anschließend damit beschäftigen können, die Arbeitgebermarke nach außen zu tragen und bekannt zu machen. Ohne Employer Branding, also ohne den Prozess, der die Arbeitgebermarke fest definiert, weiß das Personalmarketing (oder das Recruitment Marketing) nicht, welche Werte es promoten soll. Schlimmstenfalls widersprechen sich die Kampagnen oder sind uneinheitlich.
  • Personalmarketing und Recruitment Marketing sind in einem ständigen Wandel und passen sich an kulturelle Trends, an die Industrie und an Zielgruppen an. Das Employer Branding, auf der anderen Seite, ist konstanter. Es sollte sich mit den zentralen Werten eines Unternehmens befassen, seiner Vision und Mission. Die Employer Brand ist es ein langfristiges Versprechen an deine bestehenden und deine potenziellen Mitarbeiter:innen.

Zugegeben, die Unterscheidung der drei Begriffe ist nicht so einfach, wie wir es oben suggerieren. Das liegt daran, dass jeder die Begriffe anders verwendet und die Übergänge viel eher fließend sind. Employer Branding umfasst zum Beispiel häufig für viele bereits die Promotion der Employer Brand. Wichtig ist daher, dass du immer kurz erklärst, was du unter dem Begriff verstehst, wenn du ihn verwendest. So wissen alle Beteiligten, was gemeint ist.

Ziele des Personalmarketings im Überblick

Eine einzigartige Identität und emotionalen Nutzen zu erzeugen ist wichtiger Bestandteil des Personalmarketings. Die Einzigartigkeit eines Unternehmens nach außen wie auch innen konsistent zu kommunizieren, stellt jedoch eine große Herausforderung im strategischen Personalmanagement dar.

Wichtig ist hierbei trotz all der Konsistenz in Aussagen und Gestaltung zu erkennen, dass Personalmarketing in verschiedene Richtungen wirkt und verschiedene Ziele hat. Diese lassen sich grob in drei Kernziele formulieren:

  1. Akquisition: Das Personalmarketing unterstützt dich dabei möglichst effizient die passenden Mitarbeiter:innen zu finden.
  2. Retention: Durch Personalmarketing werden deine Mitarbeiter:innen für das Unternehmen begeistert und motiviert, um sich somit langfristig zu binden.
  3. Profilierung: Personalmarketing hat zum obersten Ziel nach innen wie nach außen die Einzigartigkeit des Unternehmens herausstellen, um sich positiv auf dem Personalmarkt zu platzieren.

Wie in den Zielen bereits zwischen den Zeilen hervorkommt, richten sich die Ziele an verschiedene Zielgruppen aus. Neben der allgemeinen Zielgruppe “Personal” wird diese meistens noch weiter in die Zielgruppen “aktuelle Mitarbeiter:innen” und “neue Mitarbeiter:innen” unterschieden. Die Methoden und Instrumente des Personalmarketings sind komplex. Daher ist es sinnvoll, zwischen internem oder externem Personalmarketing zu unterscheiden, um tiefer in die Materie einzusteigen.

Was bedeutet “Internes Personalmarketing”?

Internes Personalmarketing hat zum Ziel die bereits im Unternehmen angestellten Mitarbeiter:innen an das Unternehmen zu binden und zu motivieren. Das hat den entscheidenden Vorteil, dass es günstiger ist Personal im Unternehmen zu halten als es neu zu rekrutieren.

Mit dem Bewusstsein, dass Menschen sich mit Arbeit heutzutage in großen Teilen auch selbst verwirklichen wollen, reichen Geld und Gleitzeit nicht mehr als Anreize für die Bindung von Mitarbeiter:innen aus. Stattdessen zielen Maßnahmen des internen Personalmarketings darauf ab, Mitarbeiter:innen möglichst emotional an das Unternehmen zu binden.

Das gelingt vor allem dann, wenn sich Mitarbeiter:innen über die Werte des Unternehmens identifizieren und sich somit über die Arbeit auch selbst verwirklichen können.

Die drei wirkungsvollsten Schrauben an denen du drehen kannst, sind:

  • Unternehmenswerte gezielt an Mitarbeiter:innen kommunizieren (Stichwort: Employer Branding)
  • Identifikationsmöglichkeiten mit dem Unternehmen schaffen
  • Commitment gezielt steigern

Durch ein gesteigertes Commitment und klar kommunizierte Unternehmenswerte (die dazu noch durch deine Unternehmenskultur und dein Handeln erlebbar gemacht werden) steigt die Wahrscheinlichkeit einer emotionalen Bindung an deinem Unternehmen. So senkst du aktiv die Fluktuationsrate, steigerst die Loyalität zu deinem Unternehmen und die Zufriedenheit der aktuellen Mitarbeiter:innen an ihrem Arbeitsplatz.

Internes Personalmarketing wirkt demnach verstärkt auf der psychologischen Ebene und ist deswegen besonders komplex und umfangreich. Neben Instrumenten des Personalmarketings können hierauf auch Instrumente der internen Kommunikation und Unternehmenskommunikation einwirken.

Instrumente des internen Personalmarketings

Das Personalmarketing stellt intern viele Möglichkeiten durch gewählte Instrumente auf die Aspekte Commitment, Identifikation und die Unternehmenskultur einzuwirken. Wir zeigen dir eine Auswahl an Instrumenten für dein internes Personalmarketing, die unserer Meinung nach besonders relevant sind.

Teamevents sind der Klassiker unter den Instrumenten, um Mitarbeiter:innen zu binden. Im Vordergrund steht hier die persönliche Erfahrung im Team sowie die Integration neuer Mitarbeiter:innen in die Gemeinschaft. Mehr zum Thema Mitarbeiterbindung.

Onboarding leitet die ersten Schritte der neuen Arbeitskraft im Unternehmen ein und ist daher besonders kritisch als Instrument für das Personalmarketing. Die Eindrücke über die ersten Tage im Unternehmen sind sehr entscheidend und zeigen zudem, ob die durch das Personalmarketing geschaffene Unternehmensversprechen auch eingehalten werden. Mehr zum Thema Onboarding.

Mitarbeiterbefragungen sind das A und O, wie allgemein die Evaluation zur Mitarbeiterzufriedenheit. Wie bei normalen Kund:innen auch, müssen du deiner Zielgruppe im Personalmarketing zuhören, Vertrauen aufbauen sowie Transparenz und Offenheit herstellen.

Weiterbildungen und Förderprogramme sind für alle Mitarbeiter:innen wichtig. Durch die Selbstverwirklichung und gezielte Weiterbildungsangebote binden sich Mitarbeiter:innen stärker an das Unternehmen. Gleichzeitig können so auch neue Positionen mit der Weiterbildung einer Arbeitskraft durch diese besetzt werden. Auch hier kann das Personalmarketing ansetzen, indem die jeweiligen Chancen zielgruppenspezifisch aufbereitet und promotet werden. Mehr zum Thema Personalentwicklung.

Arbeitsbedingungen können vom Personalmarketing mitgestaltet werden und sorgen so für mehr Zufriedenheit und eine gute Atmosphäre. Ein gutes Gefühl am Arbeitsplatz durch die Arbeitsumgebung sowie beispielsweise eine Grundausstattung an technischen Geräten ist essentiell für die Mitarbeiterzufriedenheit. Hierzu gehören auch Angebote wie Homeoffice und Gleitzeitmodelle, die vom Personalmarketing an die Mitarbeiter:innen vermittelt werden. Wenn Mitarbeiter:innen aus persönlichen Gründen den Wohnort wechselt und der Arbeitsweg dadurch zu weit wird, kannst du auch auch Arbeitsplätze in einem naheliegenden Coworking Space anmieten – so kann die Arbeitskraft in einem voll ausgestatteten Büro weiterarbeiten und muss nicht verloren werden.

Leistungsanreize meist monetärer Art, die dazu führen, dass Mitarbeiter:innen sich so verhalten oder handeln, dass es einen unternehmerischen Mehrwert hat. Das ist zum Beispiel der Fall bei internen Innovationswettbewerben oder spezifischen Deadlines für Projekte, die einzuhalten sind.

Was bedeutet “Externes Personalmarketing”?

Obwohl externes Personalmarketing zu einem Großteil auf den externen Arbeitsmarkt bezieht, spielt auch immer mehr der interne (Mitarbeiter-)Markt eine Rolle bei der Akquise guter Mitarbeiter:innen.

Trotzdem ist es vor allem in der heutigen Zeit unabdingbar sich als Unternehmen positiv im Ressourcenmarkt zu positionieren und sich von Wettbewerbern abzuheben. Das Ziel – das hierbei verfolgt wird – ist es, möglichst viele passend qualifizierte Bewerber:innen zu erreichen, die Candidate Experience zu steigern und Recruitingkosten zu minimieren.

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Die drei wirkungsvollsten Schrauben an denen du drehen kannst, sind:

  • Bekanntheitsgrad steigern
  • Positives Arbeitgeberimage herstellen
  • Unternehmenswerte gezielt an zukünftige Bewerber:in kommunizieren (Stichwort: Employer Branding)
  • Wissen, wo sich deine Zielgruppe aufhält und wie man sie erreicht

Durch Personalmarketing kannst du sicherstellen, dass du genügend Bewerber:innen anziehst. Durch die Einbindung der Unternehmenswerte in die Darstellung des Unternehmens nach außen, findet bereits eine Vorselektion der Bewerbenden statt. So stellst du sicher, dass sich Personen bewerben die bereits ziemlich gut zu deinem Unternehmen passen.

Die Außenwahrnehmung deines Unternehmens lässt sich durch verschiedene Instrumente des Personalmarketings beeinflussen und verwirklichen. Wichtig ist bei der Kommunikation von Werten jedoch, dass sich diese an der Realität der verwirklichten internen Werte orientieren. So werden beim Anwerbungs- und Bewerbungsprozess, dem Onboarding sowie während der ersten Wochen im Unternehmen keine Erwartungen enttäuscht.

Vermeide Ungereimtheiten zwischen dem, was du als Unternehmen nach außen hin darstellst und dem, was neue Mitarbeiter:innen von dir erwarten. So stehen die Chancen gut, dass du neue Mitarbeiter:innen an dein Unternehmen erfolgreich binden kannst. In den ersten Arbeitstagen einer neuen Arbeitskraft hat das Personalmarketing den größten Einfluss und damit zugleich die größte Möglichkeit Prozesse zu steuern.

Ein oft unterschätzter Faktor: Kennzahlen im externen Personalmarketing. Ein bekanntes Unternehmen mit guter Arbeitgebermarke sind zwar ein sehr guter Anfang, aber auch kein Garant, dass sich wirklich gut qualifizierte Kandidat:innen bewerben. Da musst du als Personaler:in über den Tellerrand hinaus blicken: Auf welchen Kanälen erreiche ich top Kandidat:innen? Wie spricht man sie an? Wie überzeugst du als Unternehmen schließlich im Bewerbungsgespräch?

Ob du das mit deiner Personalmarketingkampagne erreichst, kannst du kontrollieren, indem du die Kennzahlen im externen Personalmarketing auswertest und verfolgst. Wie du das machst, zeigen wir dir in diesem Artikel.

Externes Personalmarketing: Instrumente

Die Instrumente des externen Personalmarketings haben sich in den letzten Jahren wenig geändert – sie haben sich jedoch ins Internet verlagert. Dazugekommen ist zudem Social Media als Verbreitungskanal.

Stellenanzeigen sind ein bisschen oldschool, aber sehr wirksam. Daher werden sie auch immer noch stark genutzt, um Werte von Unternehmen als Arbeitgebern zu präsentieren. Ergänzend zu Stellenanzeigen im Internet können diese auch auf einer Karriereseite verbreitet werden. Wie du eine richtig gute Stellenanzeige schreibst erfährst du in: "Die perfekte Stellenanzeige schreiben – Tipps und Beispiele".

Die Karriereseite deiner Unternehmenswebsite bietet eine optimale Plattform sich darzustellen. Mittels Wording, Design und Symbolik zeigst du, wer du bist und wer zu dir ins Team passt. Dir sollte klar sein, welche Werte du als Unternehmen verkörperst und wie du diese am besten über die Karriereseite vermittelst. Mehr zum Thema Karriereseite.

Imagekampagnen können den Bekanntheitsgrad und die Attraktivität des Unternehmens für potentielle Mitarbeiter:innen steigern. Ziel ist es, die Werte deines Unternehmens als Arbeitgebende glaubwürdig zu vermitteln und eine möglichst hohe Zielgruppenreichweite zu erreichen.

Hochschulevents sind eine super Plattform für dich als Personaler:in direkt in Kontakt mit motivierten Nachwuchstalenten zu kommen und deine Arbeitgebermarke live und in Farbe zu präsentieren.

Recruiting als Gesamtprozess, bei dem Nachwuchstalente direkt von Recruitern angesprochen werden, ist ebenfalls stark vom Personalmarketing geprägt. Recruiter verkörpern hier wie bei Hochschulevents die Werte des Unternehmens als Arbeitgebende und haben vor allem bei Erstkontakten die Chance einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Ebenfalls ein effektives Recruitingtool für neue Talente ist das Schreiben von Abschlussarbeiten im Unternehmen.

Bewerbungsgespräche sind heutzutage nicht mehr nur dazu da sich die besten Nachwuchstalente auszusuchen, sondern vielmehr auch von sich als Unternehmen zu überzeugen.

Kennzahlen im Personalmarketing messen

Du setzt all diese Punkte um und trotzdem bleiben qualifizierte Bewerber:innen aus? Dann wird es Zeit, die Erfolge deiner Personalmarketingstrategie zu messen. Laut einer Studie von StepStone erheben nur rund 53 Prozent der HR-Manager:innen und Personalverantwortlichen keine Daten zum Controlling ihrer Recruiting Strategie.

Mit der richtigen HR-Software lassen sich die Daten schnell und problemlos sammeln – zum Beispiel durch Applicant Tracking Systems, Google Analytics und UTM-Parameter. Noch nie gehört? In unserem Artikel Bewerber-Tracking: Ist dein Personalmarketing erfolgreich? wird alles ausführlich erklärt.

Nachdem du die Ergebnisse deiner Personalmarketing Kampagne gemessen hast, liegen dir zwei Datensätzen vor, nämlich die stellenspezifischen Kosten jedes Kanals und die Anzahl der Kandidat:innen, die du einem spezifischen Kanal zuordnen kannst.

Jetzt geht es darum, diese Daten richtig zu analysieren – zum einen kanalspezifisch, zum anderen segmentspezifisch.

Die kanalspezifische Analyse

Für die kanalspezifische Analyse schaust du dir pro Kanal diese Kennzahlen an:

  • Kosten
  • Anzahl der Webseitenbesucher:innen
  • Anzahl der Bewerbungen
  • Anzahl der Bewerbungsgespräche
  • Anzahl der Angebote
  • Anzahl der Einstellungen

Mit diesen Daten prüfst du, wie effizient deine Personalsuche wirklich ist. Ziel ist es, die Quantität und die Qualität der Personalmarketing Kampagne zu messen. Fragen wie "Wie viele der Webseitenbesucher:innen bewerben sich?" und "Wie viele der Bewerber:innen werden zum Gespräch eingeladen?" können damit beantwortet werden.

Kanäle können einen ganz unterschiedlichen Output haben: Zum Beispiel gelangen zwar viele Besucher:innen auf die Webseite, bewerben sich aber nicht. Oder ein Kanal generiert Unmengen an Bewerbungen, doch die Kandidat:innen bringen nicht die nötigen Qualifikationen für die angebotene Stelle mit. Für dich sollte im Fokus stehen, welcher Kanal die meisten Einstellungen hervorbringt, weniger, ob die Anzahl an Bewerbungen und Webseitenbesucher:innen.

Denn nur diese Kandidat:innen lädst du anschließend zum Bewerbungsgespräch ein und werden letztlich angestellt. Die zentrale Frage, um das Personalmarketing zu optimieren lautet also:

Von welchem Kanal kommt schlussendlich die Person, die ich eingestellt habe?

Kosten-Nutzen-Verhältnis abwägen

Mithilfe der kanalspezifischen Analyse kannst du sagen, wieviel eine Einstellung über einen bestimmten Kanal kostet und entsprechend entscheiden, welche Kanäle sich lohnen – und welche nicht. Das zu unterscheiden ist besonders wichtig, denn nur so nutzt du deine Zeit effizient und setzt dein Personalmarketing Budget sinnvoll ein.

Die segmentspezifische Analyse

In der segmentspezifischen Analyse geht es um die Segmente deiner Stellenanzeigen.

Mit Segmenten sind diese Bereiche gemeint:

  • Anstellungsart (Praktikum, Werkstudentenjob, Junior, Senior, ...)
  • Ort (Das ist relevant für Unternehmen, die verschiedene Standorte haben wie Berlin oder Stuttgart
  • Kompetenzbereich (IT, Marketing, Ingenieur, Wirtschaft, ...)

So geclustert, geben sie Aufschluss auf die Fragen: Welcher Kanal funktioniert am besten für ...

  • ... unsere IT-Stellen?
  • ... unsere Werkstudentenjobs im Marketing?
  • ... unsere Festanstellungen?

Das steckt hinter der segmentspezifischen Analyse. Um diese erfolgreich durchzuführen, musst du die Daten der kanalspezifischen Analyse heranziehen, um die Segmente zu analysieren.

Ein Beispiel: Du hattest fünf offene IT-Stellen und deine Stellenanzeigen hierfür auf dreißig verschiedenen Jobbörsen gepostet. Einer dieser Kanäle sticht besonders hervor, denn durch ihn hast du zwei der fünf offenen Stellen besetzt. Das ist ein Anhaltspunkt, dass sich dieser Kanal eventuell besonders gut für IT-Stellen eignet.

So weißt du in Zukunft, wie du deine Recruitingstrategie für offene IT-Stellen optimieren kannst.

Jobbörsen sprechen unterschiedliche Zielgruppe an

Die segmentspezifische Analyse ist wichtig, da sich Jobbörsen untereinander stark unterscheiden. Einige eignen sich besonders gut für IT-Stellen, andere wiederum für Marketing Positionen.

Wenn sich eine Jobbörse bewährt hat, posten viele Personaler:innen alle ihre Stellenanzeigen auf dem einen Kanal. Das ist allerdings keine gute Strategie. Nicht jeder Kanal performt so, wie du dir das wünschst.

Workwise verbreitet deine Stellenanzeige kostenlos auf hunderten Kanälen. Du zahlst erst, wenn du die passenden Kandidat:innen gefunden und eingestellt hast. Mehr dazu erfährst du hier.

Wir haben festgestellt, dass je nach Segment eine andere Personalmarketing Kampagne besser funktioniert. Da die Segmente allerdings sehr unternehmensspezifisch sind, ist es Aufgabe der Personaler:innen, die Kennzahlen im Recruiting zu kennen, Erfolge zu messen und die Daten richtig zu deuten.

Wenn du regelmäßig deine Erfolge im Personalmarketing durch die kanalspezifische und segmentspezifische Analyse evaluierst, kannst du unterscheiden, welche Kanäle effizient für deine Zielgruppe sind und auf welche du womöglich ganz verzichten kannst. So setzt du dein Budget bestmöglich ein und hast sogar noch einen Puffer, um neue, innovative Recruiting Strategien auszuprobieren.

Herausforderungen im Personalmarketing in der Zukunft

Um erfolgreich neue und gute Mitarbeiter:innen zu finden und an sich zu binden, muss die eigene Personalmarketingstrategie ständig hinterfragt und weiterentwickelt werden. Ein einmaliges Recruitingevent oder das Pflegen der immer gleichen Instrumente reichen nicht aus, um im Kampf um qualifizierte Fachkräfte zu bestehen.

Wirkliches gutes Personalmarketing zeichnet sich durch Innovationskraft, Vielschichtigkeit und durchgehendes Engagement aus.

Bewerbermanagement als auch Personalentwicklung werden in Zukunft eine große Rolle hinsichtlich der Candidate Experience und der Arbeitgebermarke.

Active Sourcing wird zunehmend von Recruitern genutzt werden, damit sie die besten Kandidat:innen selbst und zuerst finden und nicht darauf zu hoffen, dass sie zufälligerweise auf die Stellenanzeige stolpern. Karriere-Netzwerke wie LinkedIn, Xing und Experteer sind die ersten Anlaufstellen, um auf qualifiziertes Personal zu stoßen. Die klassische Jobbörse wird durch Active Sourcing nicht abgelöst, der Trend geht aber eindeutig zu einer individuellen Ansprache von Kandidat:innen.

Auch Bewertungsportalen, bisher allen voran kununu, wird eine zunehmende Bedeutung in Zukunft zugeschrieben. Immer mehr Menschen informieren sich durch Bewertungsportale über potentielle Arbeitgebende, bevor sie sich bewerben. Achte darauf, Bewertungen und Kritik auf Bewertungsportalen zu beobachten und darauf zu reagieren. Das zeigt Transparenz und Verantwortungsgefühl.

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Veröffentlicht am 17.05.2018, aktualisiert am 04.05.2021

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