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Lea Pietsch

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Guerilla Recruiting: So bleiben deine Jobangebote in Erinnerung

Wenn es darum geht, begehrte Fachkräfte für das eigene Team zu gewinnen, wird mit harten Bandagen gekämpft – nicht umsonst hat sich der Begriff „War-for-Talents” durchgesetzt.

Da ist es kein Wunder, dass sich Recruiter:innen bei der Personalsuche von der Kriegsführung inspirieren lassen und Guerilla-Methoden einsetzen.

Was im Kriegskontext für eine kleine Gruppe von Kämpfer:innen steht, die aus dem Hinterhalt angreifen, bedeutet im Recruiting, mit unkonventionellen Mitteln Mitarbeiter:innen von konkurrierenden Unternehmen abzuwerben beziehungsweise passive Kandidat:innen anzusprechen.

Doch passt Guerilla Recruiting wirklich zu jeder Organisation?

Definitiv! Nicht jede Aktion passt zu jedem Unternehmen, aber bei Guerilla Recruiting geht es um mehr als um möglichst provokantes Personalmarketing, es geht um eine kreative Grundhaltung und tiefes Zielgruppenverständnis, aus denen sich sinnvolle Aktivitäten ableiten lassen.


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Inhalt

Was ist Guerilla Recruiting eigentlich?

„Guerilla” geht auf das spanische Wort „Guerra” zurück und bedeutet so viel wie „kleiner Krieg”. Ursprünglich war hiermit das Vorgehen von aufständischen Gruppen gemeint. Die Kämpfer:innen behaupteten sich gegen eine feindliche Armee, indem sie sich nicht zu erkennen gaben und die Truppen genau dann attackierten, wenn diese es am wenigsten erwarteten.

Als der Fachkräftemangel ins Rollen kam und die Recruiter:innen sich mehr ins Zeug legen mussten, um passende Kandidat:innen zu gewinnen, kamen sie auf die Idee, diese Taktik auch in der Personalsuche einzusetzen. Doch die Marketer:innen nutzten die Guerilla-Methode schon vor ihnen.

In den 1980er Jahren kam der Marketing-Experte Jay C. Levinson auf die Idee, unkonventionelle Werbeaktionen unter dem Begriff Guerilla-Marketing zu bündeln. Mit unkonventionell ist hier alles gemeint, das als überraschend, rebellisch und spektakulär wahgenommen wird.

Eine überdimensionale Unterhose, die eine Stierstatue in New York angezogen bekam, um für eine Unterwäschefirma zu werben, zählt ebenso dazu wie ein öffentlicher Waschmitteltest, der gemeinsam mit Passant:innen durchgeführt wird.

Nach diesem Prinzip lässt sich nicht nur das Interesse der Verbraucher:innen wecken, auch im Personalmarketing ist der große Auftritt eine spannende Methode, um qualifizierte Arbeitnehmer:innen auf dein Unternehmen aufmerksam zu machen und ihnen einen Jobwechsel vorzuschlagen.

Doch wie sieht erfolgreiches Guerilla-Recruiting in Aktion aus?

So sieht wirksames Guerilla Recruiting aus

Wie eine Guerilla-Aktion in der Personalsuche aussehen kann, haben schon zahlreiche Unternehmen demonstriert. Sowohl internationale Konzerne, wie Ikea oder Google, als auch deutsche Firmen verzeichneten schon große Erfolge mit Guerilla Recruiting.

Als sich Ikea beispielsweise auf dem australischen Markt vergrößern wollte, legte der Möbelhersteller kurzerhand den Möbelpaketen nicht nur die typischen Aufbauanleitungen, sondern auch „Carrär Instructions” bei. Über 4.200 qualifizierte Kandidat:innen folgten der Karriere-Anleitung und Ikea konnte 280 neue Mitarbeiter:innen einstellen.

Google startete eine gezieltere Guerilla-Kampagne: Um Softwareentwickler:innen zu einer Bewerbung bei dem Konzern zu bewegen, stellte Google ein riesiges Plakat mit dem Bewerbungsaufruf auf. Der Clou daran: Die Nachricht war zwar weithin sichtbar, aber in einem Coding-Rätsel verpackt und somit nur für Entwickler:innen verständlich.

Guerilla Recruiting: Googles Coding-Rätsel

Quelle: Beamery 2022

Auch auf dem deutschen Arbeitsmarkt haben sich schon kreative Guerilla-Kampagnen abgespielt:

Die Marketingagentur Scholz&Friends kaperte die Pizzabestellung einer anderen Agentur in Hamburg und fügte der Lieferung eine ganz besondere Pizza hinzu. Darauf war ein QR-Code aus Tomatensoße zu sehen, der die Mitarbeiter:innen auf die Karriereseite von Scholz&Friends führte. Die sogenannte „Pizza Digitale” hat offenbar geschmeckt: Es folgten 12 Bewerbungsgespräche und Scholz&Friends konnte zwei neue Digital-Teams zusammenstellen.

Auf der Suche nach Webdesigner:innen nutzte die Agentur Jung von Matt zwar einen weniger kulinarischen, aber nicht minder überraschenden Weg, um potenzielle Kandidat:innen zu erreichen. Sie manipulierte einen Blindtextgenerator so, dass sich der Platzhaltertext in eine Stellenausschreibung verwandelte, sobald die Webdesigner:innen ihn in ihre Designvorlagen einfügten. Rund 14.000 Besuche auf der Karriereseite von Jung von Matt konnten auf die Stellenanzeige im „Lorem Impsum”-Gewand zurückgeführt werden.

Wie kommt so eine große Zahl an Besucher:innen zustande?

Selbst wenn die Webdesigner:innen, die direkt auf den Blindtextgenerator gestoßen sind, sich nicht selbst bei Jung von Matt bewerben, so sind sie eventuell trotzdem von der Aktion begeistert und teilen sie auf Twitter oder in ihrem Linkedin-Netzwerk. Dieser Multiplikationseffekt ist nicht zu unterschätzen.

Alle diese Guerilla-Kampagnen waren – laut Angaben der durchführenden Unternehmen – sehr erfolgreich und führten zu den erhofften Neueinstellung. Du solltest dir für dein eigenes Guerilla Recruiting aber trotzdem etwas anderes überlegen, denn Guerilla Recruiting sollte vor allem eines sein: überraschend.

Was macht erfolgreiches Guerilla Recruiting aus?

Das Besondere an der Guerilla-Taktik ist der Überraschungseffekt: Eine Guerilla-Aktion erzeugt die meiste Aufmerksamkeit und ist am erfolgreichsten, wenn sie so noch nie umgesetzt wurde.

Das Gute: Wenn eine bereits stattgefundene Aktion nicht im Internet zu finden ist, weiß auch der Rest der Arbeitnehmer:innen nichts davon. Du kannst also über die Google-Suche schnell und einfach recherchieren, ob es eine bestimmte Guerilla-Aktion schon gab.

Dementsprechend schwierig ist es, ein konkretes Erfolgsrezept für Guerilla-Recruiting zusammenzustellen. Doch so unterschiedlich die Kampagnen von Google, Scholz&Friends und co. auch sind – sie alle haben 3 wesentliche Faktoren gemeinsam:

  1. Maximales Zielgruppenverständnis:

    Egal ob es um die Agentur geht, die weiß, dass die Überstunden am Freitagabend oft mit einer Pizzabestellung einhergehen, oder um das Technologie-Unternehmen, das sein Jobangebot gleich in einer Sprache veröffentlicht, die nur die potenziellen Kandidat:innen verstehen – gelungenes Guerilla-Recruiting passt perfekt zur jeweiligen Zielgruppe.

    Der Erfolg einer Guerilla-Recruiting-Kampagne entscheidet sich daran, ob sich die Zielgruppe verstanden fühlt. Um mit einer Guerilla-Aktion eine Wirkung zu erzielen, musst du die Gewohnheiten deiner Zielgruppe kennen. Du musst wissen, wie ihr Arbeitsalltag aussieht, mit welchen Problemen sie konfrontiert sind und welche Themen sie beschäftigen.

    Dann kannst du genau dort ansetzen und dich als Insider:in positionieren. Wer hätte nicht gerne Arbeitgeber:innen, die die eigenen Bedürfnisse verstehen und wissen, worauf es in dem jeweiligen Fachgebiet ankommt?
     
    Du möchtest deine Zielgruppe besser verstehen? Dann kann es hilfreich sein, eine Candidate Persona anzulegen.

     
  2. Humor & Teilbarkeit:

    Guerilla-Aktionen treffen uns unerwartet und schon allein darin liegt eine gewisse Komik. Doch allein mit einem ungewöhnlichen Ausspielungsort ist es nicht getan. Es rechnet zwar niemand damit, in der Verpackung seines oder ihres Billy-Regals auf eine Stellenausschreibung zu stoßen. Doch erst der Titel „Carrär Instructions”, der mit einem Augenzwinkern auf die Produktwelt von Ikea hinweist, macht die Aktion zum Hit.

    Denn bringt uns etwas zum Lachen, wollen wir es mit anderen teilen.

    Gerade der Unterhaltungsfaktor sorgt dafür, dass deine Guerilla-Recruiting-Maßnahme über sich hinaus wächst und im Nachgang über Social Media verbreitet wird. Mit einer humorvollen Guerilla-Aktion kannst du also nicht nur Aufmerksamkeit für deine freien Stellen generieren, sondern auch für dein Unternehmen insgesamt.
     

    Tipp: Nicht nur Humor ist ein Treiber für mediale Reichweite – auch Provokation funktioniert hier hervorragend. Doch eine Guerilla-Aktion steht nie für sich allein, sie beeinflusst direkt, wie dein Unternehmen als Arbeitgeber:in und als Marke wahrgenommen wird. Daher solltest du immer bedenken, dass das mediale Feedback auch negativ ausfallen kann.


     
  3. Keine leeren Versprechungen:

    Das vorrangige Ziel von Guerilla-Recruiting besteht zwar darin, erst einmal Aufmerksamkeit zu erregen und Interesse zu wecken, doch du darfst nicht vergessen, dass bei zur tatsächlichen Einstellung noch einiges fehlt.

    Wenn du möchtest, dass auf die Aktion auch wirklich Einstellungen folgen, solltest du sicherstellen, dass der anschließende Bewerbungsprozess auch hält, was das unkonventionelle Jobangebot verspricht. Müssen sich die Interessent:innen, die den QR-Code auf deiner Pizza gescannt haben, erst ein Anschreiben abtippen, bevor sie sich bewerben können, und hören danach vier Wochen nichts von dir, dürfte deine Erfolgsquote recht gering ausfallen.
     

    Übrigens: Über Workwise können die Kandidat:innen ihre Bewerbung in wenigen Minuten bei dir einreichen. Ganz ohne umständliches Anschreiben. Stattdessen kannst du den Bewerber:innen genau die Fragen stellen, die dich wirklich interessieren.



    Zu einer guten Planung gehört auch unbedingt das richtige Timing. Planst du eine Guerilla-Aktion, solltest du dich vorab mit den Hiring-Managern und allen übrigen Beteiligten absprechen, damit auch genügend Kapazitäten vorhanden sind. Denn die größte Welle an eingehenden Bewerbungen nützt dir wenig, wenn dann niemand Zeit hat, sich darum zu kümmern.

    Du solltest ebenfalls darauf achten, dass deine Guerilla-Kampagne auch zu deiner Unternehmenskultur passt. Suggeriert deine Werbeaktion zum Beispiel, dass sich Entwickler:innen hier beruflich ausleben und ihre Fähigkeiten optimal einsetzen können, solltest du ihnen tatsächlich ein Umfeld bieten, das dies ermöglicht.
     
    Du möchtest sicherstellen, dass der Bewerbungsprozess so angenehm wie möglich ist? In diesem Artikel erfährst du, wie du die Candidate Experience optimierst.

     

Ist die Guerilla-Kampagne authentisch, geht optimal auf die Zielgruppe ein und ist so unterhaltsam, dass die Adressat:innen gar nicht anders können, als sie mit ihren Bekannten und Kolleg:innen zu teilen, kann nichts mehr schief gehen, oder?

Leider ist es nicht ganz so einfach. Die enorme Außenwirkung des Guerilla-Recruitings ist nicht ohne Risiko. Daher solltest du bei der Planung einige Punkte beachten:

Ist Guerilla Recruiting ein Erfolgsgarant?

Der Grad zwischen einer Guerilla-Aktion, die deine Kandidat:innen begeistert und dein Postfach nur so überquellen lässt mit qualifizierten Bewerbungen, und einer Peinlichkeit, die deiner Employer Brand eher schadet als nutzt, kann sehr schmal sein.

Deswegen solltest du Guerilla-Recruiting akribisch planen und mögliche Stolperfallen für deine Kampagne aus dem Weg räumen. Auf diese Punkte solltest du achten:

  1. Geheimhaltung: Bei Guerilla-Recruiting kommt es darauf an, deine Zielgruppe mit deiner Aktion zu überraschen. Damit dieser Effekt nicht verloren geht, musst du sicherstellen, dass von deiner Planung nichts nach außen dringt, bis es soweit ist. Ein Recruiting-Flashmob ist nur halb so lustig, wenn die Zielpersonen vorgewarnt sind.
  2. Material: Du solltest im Vorfeld deiner Guerilla-Aktion genau planen, welche analogen oder digitalen Materialien du benötigst. So sollte zum Beispiel dein Coding-Rätsel auch auf eine besondere Landingpage führen, die auf die Aktion Bezug nimmt, und nicht „nur” auf deine übliche Karriereseite. Wer ein Rätsel löst erwartet am Ende auch einen Gewinn – in diesem Fall ein exklusives Jobangebot. Bewerber-Tracking ist dabei das A und O. Möchtest du im Nachgang zum Beispiel feststellen, wer durch das konkrete Coding-Rätsel auf das Jobangebot aufmerksam wurde und wer erst im Nachhinein über die Google-Suche darauf gestoßen ist, lohnt es sich beispielsweise UTM-Parameter an deinen Link anzuhängen.
  3. Ort und Zeit: Damit deine Kampagne den gewünschten Effekt hat, muss sie zur richtigen Zeit und am richtigen Ort stattfinden. Möchtest du beispielsweise IT-Fachkräfte in ihrer Mittagspause abfangen, um ihnen einen Muffin und einen neuen Job anzubieten, musst du vorher wissen, wann die betreffenden Personen eine Pause einlegen und wo sie diese in der Regel verbringen.
  4. Der rechtliche Rahmen: Im Krieg und in der Liebe ist vielleicht alles erlaubt, doch als Recruiting Guerillero oder Guerillera musst du dich an ein paar Regel halten. Planst du zum Beispiel, einen Sticker oder einen Schriftzug im öffentlichen Raum anzubringen, solltest du vorher mit den Behörden abklären, ob dies gestattet ist. Auch bei Privatgrundstücken solltest du vorsichtig sein und auf keinen Fall Feuerwehrzufahrten blockieren. Ansonsten drohen dir teils hohe Bußgelder. Außerdem ist es nicht erlaubt, die Mitarbeiter:innen eines anderen Unternehmens aktiv von der Arbeit abzuhalten. Dies kann als unlauterer Wettbewerb gewertet werden.

Guerilla Recruiting ist dir doch zu heikel?

Das muss es nicht sein. Gewagte, öffentlichkeitswirksame Guerilla-Aktionen sind zwar aufregend und auch sehr wirksam, aber Guerilla-Recruiting muss nicht immer so spektakulär sein.

Guerilla Recruiting für jeden Tag? Ja, das geht.

Es passt nicht zu jeder Unternehmensmarke, Jobangebote in Pizzakartons zu verschicken, und nicht jedes Unternehmen will das Risiko eingehen, das mit einer groß angelegten Guerilla-Kampagne einhergeht.

Das ist auch in Ordnung. Doch jede Organisation sollte sich zumindest ein Fünkchen Guerilla-Spirit aneignen.

Beim Guerilla Recruiting geht es nicht nur darum, ein großes Spektakel zu veranstalten. Der Kern besteht darin, das Thema Recruiting immer wieder neu zu denken und Experimente zu wagen.

Das kann auch bedeuten, neue Formate auszuprobieren und interessante Kandidat:innen, die bei einem anderen Unternehmen beschäftigt sind, zu einem unverbindlichen Gespräch einzuladen. Du könntest auch ein Event für Vertreter:innen des gesuchten Fachbereichs, wie zum Beispiel einen Coding-Wettbewerb für Entwickler:innen, veranstalten.

Gelungenes Guerilla Recruiting ist nicht zwangsläufig groß und laut – überzeugendes Guerilla Recruiting geht auf die Bewerber:innen-Zielgruppe ein. Zu wissen, worüber die Fachkräfte, die du suchst, lachen, ist nicht nur praktisch, wenn du eine Überraschung für sie planst. Dieses Wissen kannst du auch in deine Stellenbeschreibungen einfließen lassen und deine Formulierungen auflockern.

Tipp: Gehe doch öfter mal mit deinen Kolleg:innen aus den Fachbereichen etwas trinken oder tauscht euch auf anderem Wege aus. So hast du in Windeseile ein besseres Verständnis für ihren Humor.

Vielleicht findest du auch eine neue Nischenjobbörse, die bei deiner Zielgruppe beliebt ist. Oder du baust deine Employer Brand im Bereich Social Media aus, indem du zum Beispiel Beiträge verfasst, die genau den Humor der Zielpersonen treffen.

Diese kreative Grundhaltung und der starke Fokus auf die Bedürfnisse der Arbeitnehmer:innen ist das, was Guerilla-Recruiting ausmacht. Du brauchst nicht unbedingt eine ausgefeilte Angriffstaktik, um dich im War-for-Talents zu behaupten, sondern das richtige Mindset, das Guerilla-Mindset.

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FAQ

Welche Arten von Guerilla Recruiting gibt es?

Guerilla Recruiting ist sehr vielseitig. Du kannst Guerilla-Aktionen in 5 verschiedene Kategorien einteilen:

  1. Ambient Recruiting: Hier platzierst du dein Stellenangebot in der Umgebung deiner Zielgruppe – im besten Fall an einem Ort, an dem sie nicht damit rechnen. Zu dieser Kategorie zählen zum Beispiel bedruckte Servietten, Poster oder Schriftzüge auf dem Boden.
  2. Viral Recruiting: Man spricht von Viral Recruiting, wenn eine Guerilla-Aktion sehr oft in sozialen Netzwerken geteilt wird und „viral” geht. In diesen Fällen sind Bilder der Aktion oft noch lange nach der eigentlichen Kampagne im Netz zu finden und das Unternehmen bleibt lange im Gespräch. Das Coding-Rätsel von Google fand beispielsweise 2004 statt und ist noch immer im Internet präsent. Dies ist sowohl der Fall, wenn eine Guerilla Kampagne besonders unterhaltsam ist, als auch, wenn sie negativ wahrgenommen wird und sich viele Personen darüber empören.
  3. Trojan Recruiting: Wie bei dem trojanischen Pferd aus der griechischen Sage, wird hier das Jobangebot als etwas anderes getarnt und erreicht die Mitarbeiter:innen eines Konkurrenzunternehmens unerkannt. Der Bewerbungsaufruf kann zum Beispiel in einer Essenslieferung versteckt sein.
  4. Conspiracy Recruiting: Conspiracy Recruiting ist weniger unterhaltsam als andere Formen von Guerilla Recruiting, aber kann auch sehr effektiv sein. Hier triffst du dich – vermeintlich ohne Hintergedanken – mit den Mitarbeiter:innen eines anderen Unternehmens zu einem lockeren Gespräch.
  5. Tribal Recruiting: Beim Tribal Recruiting werden ganze Teams eines anderen Unternehmens abgeworben. Die Führungskräfte werden gezielt damit gelockt, ihr eingespieltes Team im Falle eines Jobwechsels mitbringen zu können.

Ist Guerilla Recruiting teuer?

Die Kosten von Guerilla Recruiting hängen natürlich von der Art der Kampagne ab, die du umsetzen möchtest. Wenn du zum Beispiel Plakate an Litfaßsäulen anbringen möchtest, kann Guerilla Recruiting recht teuer werden. Benötigst du lediglich eine Pizza, um deine Aktion durchzuführen, verursacht die Kampagne keine hohen Kosten.

Guerilla Recruiting ist also nicht per se kostspielig, aber kann je nach Art der Kampagne auch ein großes Budget in Anspruch nehmen. Grundsätzlich gilt aber: Nicht der finanzielle Aufwand entscheidet über den Erfolg der Guerilla-Aktion, sondern wie gut sie von der Zielgruppe aufgefasst wird. Im Guerilla Recruiting kannst du auch mit geringen Mitteln viel erreichen.

Wie oft kann ich eine Aktion im Guerilla Recruiting wiederholen?

Es bietet sich nicht an, eine bestimmte Guerilla-Aktion mehrfach durchzuführen. Selbst wenn sie bei der Zielgruppe schon einmal sehr gut funktioniert hat oder andere Unternehmen mit der Idee schon erfolgreich waren – du solltest dir immer etwas Neues überlegen oder die Aktion zumindest abwandeln.

Der Überraschungseffekt ist sehr wichtig für das Gelingen von Guerilla Recruiting. Kopierst du eine Aktion, die so schon einmal stattgefunden hat, kannst du deiner Arbeitgebermarke sogar schaden. Dies wirkt nämlich einfallslos und uninspiriert.


Lisa Schlegel

Lisa Schlegel

Content Marketing Managerin

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Veröffentlicht am 31.05.2022, aktualisiert am 30.09.2022

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