Bewerber-Tracking: Das musst du beachten [inkl. Excel-Vorlage]

Was bringt dir Bewerber-Tracking?

Bewerber-Tracking ist ein wichtiger Bestandteil von Online-Recruiting. Mithilfe von Bewerber-Tracking kannst du genau nachvollziehen, über welche Kanäle Bewerber zu dir gefunden haben. Auch ermöglicht es dir qualitative Aussagen über die Performance der einzelnen Kanäle zu machen und so eine differenzierte Erfolgskontrolle durchzuführen.

Dank der gewonnenen Daten kannst du zukünftige Personalmarketingkampagnen dann besser planen, dein Budget effizienter nutzen und Streuverluste vermeiden. Bei laufenden Kampagnen kannst du außerdem die genutzten Kanäle je nach Performance anpassen und so beispielsweise in besonders vielversprechende weiter investieren, während du die erfolglosen unter ihnen ganz einstellst.

Mehr Kanäle und trotzdem weniger Kosten? E-Recruiting ist die Antwort.

Bewerber-Tracking liefert dir auch Informationen darüber, welche Zielgruppe welchen Kanal bevorzugt. So kannst du je nachdem, welche Stelle besetzt werden soll, in die am besten performenden Kanäle investieren.

Um nun herauszufinden, woher deine Bewerber:innen kommen, hast du zwei Möglichkeiten: Entweder du misst manuell oder du nutzt bestimmte Tracking-Tools.

Manuelles Conversion-Tracking

Bewerber-Tracking via Referenznummern

Referenznummern (oder auch Kennziffern) sind eine Möglichkeit der manuellen Erfolgsmessung. Versehe deine Stellenanzeigen auf Jobbörsen, auf deiner eigenen Karriereseite und natürlich in anderen Kampagnen mit individuellen Referenznummern, die der Kandidat dann in der Bewerbung angibt.

Wie sieht eine Referenznummer aus?

Das ist im Grunde dir überlassen. Es kann eine beliebige Kombination aus Zahlen und Buchstaben sein – Datum der Ausschreibung, Abkürzung des Titels und so weiter. Wichtig ist nur, dass du sie eindeutig zuordnen kannst.

Gehen wir davon aus, dass du zwei Stellenangebote hast:

1. Praktikum Online Marketing in Berlin (m/w/d)
2. Festanstellung (Vollzeit) Account Management in Berlin (m/w/d)

Du möchtest beide Jobs auf jeweils drei verschiedenen Plattformen veröffentlichen:

1. unternehmenseigene Karriereseite
2. Regionalzeitung
3. Jobbörse

Du entscheidest dich für eine Kombination aus gekürztem Titel und Datum der Stellenausschreibung. Die Kanäle bezifferst du jeweils mit 1, 2 und 3. Daraus ergeben sich sechs Referenznummern, wenn du einer Bewerbung sowohl die Anzeige als auch die Quelle eindeutig zuordnen möchten:

• 1-PRA-OM-2019-01
• 2-PRA-OM-2019-01
• 3-PRA-OM-2019-01
• 1-VZ-AM-2019-01
• 2-VZ-AM-2019-01
• 3-VZ-AM-2019-01

Ein netter Nebeneffekt ist, dass du durch die Referenznummer schnell weißt, auf welche Stelle sich der Kandidat genau bewirbt. Gerade wenn du sehr viele offene Stellen hast, die sich teilweise auch noch ähneln, sorgt eine eindeutige Referenznummer für Klarheit.

Gibt ein Bewerber nun als Referenz die Nummer 2-VZ-AM-2019-01 an, weißt du, dass er sich auf die Festanstellung im Account Management bewirbt und in der Regionalzeitung darauf aufmerksam wurde.

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Quelle manuell notieren

Veranstalte Karriereevents oder bist du selbst auf Karrieremessen unterwegs? Dann bist du oft in persönlichem Kontakt mit potentiellen Bewerber:innen.

Bewerben sich diese, ist aber noch nicht gesichert, dass sie auch angeben, wie sie auf die Stelle aufmerksam geworden sind. Daher solltest du jeden potentiellen Bewerber darum bitten, in der Bewerbung anzugeben, wo ihr miteinander in Kontakt gekommen seid.

Noch besser ist allerdings, wenn du dir alle Namen notierst oder eine Liste auslegst, in der sich Besucher eintragen können, um spätere Bewerbungen auf das Event zurückführen zu können.

Bei Bewerbern nachfragen

Oder du fragst ganz einfach nach. Manche Quellen lassen sich nicht oder nur schwer identifizieren. Das betrifft zum Beispiel Kampagnen im Offline-Marketing oder Empfehlungen durch andere Mitarbeitende.

Um aber nicht im Dunkeln zu tappen, kannst du im Bewerbungsformular ein zusätzliches Feld einfügen, in dem der Bewerber angeben kann, wie er auf die Stelle aufmerksam geworden ist. Ein freies Textfeld eignet sich hierfür besser, als beispielsweise eine Dropdown-Liste, da der Bewerber dieses beliebig ausfüllen kann.

Zu guter Letzt bleibt dir aber immer das Bewerbungsgespräch. Hast du vergessen, die Stellenanzeigen mit Referenznummern zu versehen oder hat der Bewerber sie nicht angegeben, kannst du im persönlichen Gespräch stets nachfragen, wie er auf dein Unternehmen gekommen ist.

Automatisches Tracking via Tools

Applicant Tracking Systeme bieten in der Regel umfangreiche Möglichkeiten, um Bewerber mit ihrer jeweiligen Quelle genau analysieren zu können. Und das mit möglichst wenig Aufwand.

Tracking mit Google Analytics und UTM-Parametern

Um die das Prinzip anschaulicher darzustellen, betrachten wir die Funktionsweise anhand eines Beispiels:

Angenommen du möchtest das Stellenangebot Praktikum Online Marketing in Berlin (m/w/d) besetzen und veröffentlichst es auf deiner Karriereseite unter der URL https://www.xyzbeispielunternehmen.de/praktikum-online-marketing-berlin.

Um mehr potentielle Bewerber zu erreichen, veröffentlichst du zusätzlich auf verschiedenen Kanälen im Internet Anzeigen, die auf deine Karriereseite verweisen. Teilweise kosten solche Anzeigen – mal wenig, mal mehr und auch mal richtig richtig viel.

Daher möchtest du wissen, ob sich die Investition lohnt.

Nur weil du für einen Kanal bezahlst, bringt dir dieser nicht zwangsläufig Bewerber ein. Damit du dieses Risiko nicht eingehen musst, verbreiten wir deine Stellenanzeige kostenlos auf hunderten Kanälen. Du zahlst erst, wenn du die richtige Person gefunden und eingestellt hast.

Als erstes Tool bietet sich Google Analytics an. Du brauchst hierfür kaum technisches Knowhow und die Handhabung ist auch zum Großteil selbsterklärend – ist also im Grunde für jeden geeignet. Alles was du tun musst, ist einen Account zu erstellen und die erhaltene Trackingnummer in den HTML-Code deiner Webseite einzubauen.

Nun siehst du schon mal, wie viele Besucher auf deiner Karriereseite unterwegs sind und sich das Jobangebot ansehen. Du weißt allerdings immer noch nicht, woher die Besucher kommen. Hier kommen die UTM-Parameter ins Spiel.

Was sind UTM-Parameter?

UTM-Parameter sind Anhängsel für eine URL, über die du nachverfolgen kannst, woher ein Besucher deiner Webseite kommt. Diese Parameter gibt es – die fett markierten müssen zwingend angegeben werden:

• utm_campaign – Name der Kampagne, z.B. Titel der Stelle
• utm_medium – Medium, z.B. Stellenanzeige, Social Media Post, ...
• utm_source – Quelle, z.B. Facebook, Xing, LinkedIn, Jobbörse XY
• utm_content – optional; ideal, wenn du mehrere Versionen testen willst
• utm_term – optional

Die Parameter werden nach einer URL mit ? eingeläutet, mehrere Parameter mit & verknüpft und mit = definiert.

Veröffentlichst du das Stellenangebot "Praktikum Online Marketing in Berlin" zum Beispiel auf Xing, bieten sich folgende Parameter an:

• utm_campaign=praktikum-online-marketing-berlin
• utm_medium=post
• utm_source=xing

Das ergibt den gesamten Parameter-String:

?utm_campaign=praktikum-online-marketing-berlin&utm_medium=post&utm_source=xing.

Dieser wird an die ursprüngliche URL angehängt, somit ist der fertige Link:

https://www.xyzbeispielunternehmen.de/praktikum-online-marketing-berlin?utm_campaign=praktikum-online-marketing-berlin&utm_medium=post&utm_source=xing

Ähnliche Links kannst du nun zum Beispiel für verschiedene Kanäle bauen und entsprechend utm_source anpassen.

In Google Analytics kannst du dir nun die Webseitenbesucher anschauen und ganz genau verfolgen, wer von welcher Quelle auf deine Seite gelangt ist und sich beworben hat.

Wie kann UTM für Bewerber eingesetzt werden?

Du solltest für jede Stelle auf jedem Kanal einen eigenen Link erstellen und genau verfolgen woher wie viele Bewerber:innen gekommen sind – und ob zielgruppenspezifische Muster zu erkennen sind. Diese Daten sind für zukünftige Personalmarketingmaßnahmen sehr wichtig, weswegen du sie unbedingt sorgfältig festhalten und ständig erweitern solltest.

So gewährleistest du auch zukünftig, dass du nur Kanäle nutzt, die dir tatsächlich (genügend) Bewerber einbringen. Was dir auf lange Sicht eine Menge Geld spart. Geld, dass du nun an anderer Stelle nutzen kannst – beispielsweise für das Onboarding oder die Verbesserung der Mitarbeiterzufriedenheit durch Zusatzleistungen bzw. -angebote.

Welche Methode passt zu dir?

Welche du letztendlich wählst, bleibt dir überlassen – Hauptsache, du betreibst überhaupt irgendeine Form von Bewerber-Tracking.

Wenn du viele Stellen offen hast und eine große Zahl an Kanälen nutzt, dann wäre beim manuellen Tracking der Aufwand unverhältnismäßig hoch – ein professionelles Bewerbermanagementsystem wäre für dich eine effektivere Lösung.

Ein automatisches Tracking-Tool kostet zwar gegebenenfalls, ist für dich aber immer noch günstiger, als die manuelle Alternative. Außerdem spart dir das Bewerber-Tracking im Idealfall mehr Geld, als Kosten entstehen. Es wäre also eine Investition, die sich bezahlt macht.

Workwise bietet dir ein professionelles, kostenloses Bewerbermanagementsystem, über das du dein Bewerbermanagement erfolgreich organisieren kannst.

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Falls dein Unternehmen allerdings nicht all zu groß ist oder du nur wenige Stellen ausgeschrieben hast, so empfiehlt sich ein manuelles Tracking – nicht zuletzt, weil hierbei (außer dem Personalaufwand) keine zusätzlichen Kosten entstehen.

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